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深度 | 内衣巨头的烦恼

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年08月22日 09:58

深度 | 内衣巨头的烦恼

市场趋势的转变以及竞争对手的不断涌现搅动着内衣市场,洗牌一触即发

作者 | Drizzie

 

美国维密和“中国维密”的日子都不太好过。

 

据时尚商业快讯,号称“中国维密”都市丽人昨日晚间发布公告宣布,创始人郑耀南已辞任首席执行官一职,由阿迪达斯原高管萧家乐接任,即时生效。公告显示,现年49岁的萧家乐于2002年加入阿迪达斯(体育)中国PK10牛牛,担任过阿迪达斯大中华区商业高级副总裁,在其领导下阿迪达斯于大中华区市场的业绩稳步上升,成为大中华区最受欢迎的运动服品牌之一。2017年,萧家乐获评为“香港零售精英领袖50强”,运动及时装零售业管理经验丰富。

 

自公司于2014年6月26日在香港主板上市起,郑耀南一直担任主席、首席执行官及执行董事。该公司声明称,为通过分开主席及首席执行官的角色来改善本集团经营业绩及提升企业管理,郑耀南自愿辞任首席执行官,萧家乐可获取每年薪金858万港元及董事会可能不时决定的酌情花红。

 

虽然都市丽人此前已披露了聘请新任首席执行官的计划,不过这一来自内衣领域外的新人选仍然令业界感到意外。有分析认为,都市丽人这一人事变动或许是为了顺应当下的运动内衣风潮,通过加速布局运动内衣市场来获取新的增长动力。

 

据今年初发布的《运动内衣潮搭品类趋势研究报告》显示,近三年来线上运动内衣潮搭品类的市场规模大幅提升,2018年消费额较2016年增长266%,其中运动内衣消费是增长的主动力,而运动紧身裤消费升级显著。与此同时,线上运动潮搭消费市场还呈现出时尚、性感、塑形、支撑等四大发展关键词。

 

运动品牌如Nike、adidas和lululemon等运动品牌均已强势介入运动内衣市场,前三者内衣产品已占据0.2%的市场份额。NPD 集团首席行业分析师 Marshal Cohen表示:“高性能的内衣正在挽救整个行业,如果内衣品牌没有运动元素,那么很难实现增长。”与此同时,Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵内衣市场,市场份额还在持续增长。

 

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有分析认为,高性能的内衣正在挽救整个行业,如果内衣品牌没有运动元素,那么很难实现增长

 

都市丽人试图彻底扭转消费者心中刻板印象的决心愈发明显。今年6月,都市丽人将原代言人林志玲替换为关晓彤时,也引起了业界的一阵热议。与主打性感形象的林志玲不同,22岁的关晓彤以年轻女孩形象示人。关晓彤的头衔是“都市丽人(Cosmo Lady)”品牌的内衣和家居服在中国的代言人,协议期限为2年,将参演广告拍摄和出席品牌宣传活动,截至目前关晓彤在微博拥有2600多万粉丝。

 

变革的确迫在眉睫。都市丽人于六月底公布了盈利预警,预期2019年上半年净利润同比跌幅超80%,主要受零售业大环境疲软影响,毛利率也将因原材料成本的上升而出现下降。

 

就在去年,都市丽人的业绩还表现强劲。在截至2018年12月31日止的年度,都市丽人收入同比增长12。2%至50。96亿元人民币,经营利润增长15。4%至4。84亿元,净利润增长19。31%至3。78亿元,毛利率则下跌至41。7%。

 

为改善这一现状并尽快恢复业绩,都市丽人计划是任命新首席执行官、加强产品研发,以及围绕新任代言人关晓彤推出更多新的广告和促销活动。

 

目前,三个方面的布局已经基本完成。去年底,都市丽人已任命前华歌尔技术部门负责人汤浅勝为首席技术官,专门研究新产品和未来面料。在加盟集团前,汤浅滕曾于日本最大贴身衣服零售商华歌尔株式会社工作超过42年,曾担任其研究开发部部长,取得专利达80件。

 

都市丽人成立于1998年,受维密在美国的成功模式影响,定位为“国内首家快时尚内衣品牌”,产品主要针对年轻女性群体。2012年,林志玲成为都市丽人的代言人后,知名度有了质的提升。

 

2014年6月26日,都市丽人(中国)控股PK10牛牛在香港主板上市,被称“中国内衣第一股”。进入资本市场后的都市丽人迎来了第一个小高峰,年营收仅用了一年时间就增长10亿至40.08亿元人民币,于2015年进一步增长至49.53亿人民币,其在资本市场的表现也达到巅峰,市值突破180亿港元。

 

不过随着消费升级趋势的到来以及“性感”风格的失势,都市丽人于2016年突然遭遇挑战,营收下跌至45.12亿元,净利润更暴跌55%至2.42亿元。同年,维密业绩也开始恶化,并把目标瞄准中国市场,先后在上海、北京、成都、杭州和广州等主要城市开设全品类门店,更把2017年的年度大秀搬至上海举办,但最终反响平平,至今业绩仍未复苏。

 

除了产品和品牌形象本身的问题,通过渠道扩张在下沉市场占据优势的都市丽人,还面临着究竟是投入营销预算在一二线城市进行形象升级,还是继续下沉,狠抓加盟店形象,提高经营效率。据都市丽人2018年财报,品牌在全国共有7305间门店,其中5899间为加盟店。目前都市丽人已经将购物中心门店的名称改成了英文Cosmo Lady。

 

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图为都市丽人其中一家购物中心门店

 

2017年5月5日,都市丽人向复星国际配股,后者以2。5港元认购2。4亿股成为都市丽人第二大股东,占股权11。18%。复星入股的同时还与都市丽人的四个大股东签署了一项业绩对赌协议,包括营收方面要求都市丽人2017年同比增长不低于3%,2018年不低于6%。

 

去年2月7日,都市丽人又宣布与京东旗下公司成立合作基金,主要用于适合集团业务的行业并购和资源整合。根据主要条款,合作基金的目标规模预计为10亿元,以后将按实际需要扩大基金规模,首次出资预计不少于3.5亿元,其中广东都市丽人出资2.5亿元,而京东出资1亿元。

 

有分析指出,都市丽人强大品牌渗透力和线上销售额的大幅增长,是京东愿意与其合作的重要原因。自2014年发力电商渠道以来,都市丽人线上销售额一直保持着双位数的高速增长,2015年、2016年以及2017年分别同比增涨137%、78。9%和73%。

 

去年4月,由Windcreek、意象架构投资、唯品会及Quick Returns组成的财团也签订认购协议,净筹得5。09亿港元,所得资金主要用于都市丽人销售分销渠道改革、潜在合并、收购和合作项目及一般流动资金用途供给资金。

 

资金到位后,都市丽人对自身的改革也愈发大胆,先是把维密原CEO Sharen Jester Turney招致麾下担任首席战略官,随后又任命日本最大内衣零售商华歌尔原研发部部长汤浅滕为首席技术官,同时加大了对上游供应商的投资力度。

 

其中,在欧美内衣行业已有近20年丰富经验的Sharen Jester Turney被业内视为都市丽人战略转型的关键领军者。在她的带领下,维密母公司L Brands的收入在2006年至2016年的10年间从45亿美元增长至70亿美元,销售额增幅超过70%,她本人则于2009年以2030万美元的身价被《财富》杂志评选为“25名收入最高的女性高管”的第三名。

 

加入都市丽人后,Sharen Jester Turney的第一炮放在了线下,于去年11月为都市丽人打造了首家针对Gen-X的旗舰店,位于深圳皇庭广场,除卖货外,该店还设有“性感女郎”试衣间、兔子打卡墙等网红元素,旨在迎合90后、00后的喜好。目前都市丽人官网也已采用全新的设计版面,整体风格不断向年轻消费者靠拢。

 

去年上半年,都市丽人先后对旗下98家自营门店和634家加盟店进行了翻新,同时与腾讯、微信达成新智慧零售业务的合作,旨在实现从里到外的全方位革新。6月14日,都市丽人表示其全资附属广东都市丽人已跟集团的十六间现有供应商的各自控股股东订立十六份合资公司合作协议。根据合资公司合作协议,合约方通过已成立的合资公司(由广东都市丽人持有19。99%的股权,余下部分由各自供应商的控股股东持有)进行业务合作活动。

 

都市丽人依然是中国市场份额最高的内衣品牌,在全国拥有约8000家门店。根据广发证券对内衣市场占有率的统计数据,2015年巅峰时期的都市丽人凭借3。2%的市占率位列第一。但是,深入人心的刻板形象和近万家门店反而可能成为内衣巨头转型的包袱。这样的困境也在美国的维密身上上演,这个美国内衣霸主如今的境遇足以令“都市丽人”们感到警惕。

 

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陷入业绩泥潭的维密不仅大概率将取消维密大秀,还被美国Jeffrey Epstein丑闻牵连

 

维密母公司L Brands上个月发布声明宣布,一直负责维密大秀的集团首席营销官的Edward Razek将离职,引发行业的广泛关注。71岁的Edward Razek于1983年起加入L Brands,1983年起加入维密,并一直负责年度大秀以及营销事务, 是帮助维密塑造“性感”形象的幕后功臣之一,于去年因关于变性模特和大码模特的不当言论而在一夜之间被大众所熟知,并陷入舆论漩涡。

 

超模Shanina Shaik近日则在接受采访时透露,今年的维密大秀已被取消。虽然维密仍未对此消息做出回应,但是消费者对维密大秀失去人心已经是不争的事实。

 

一周前,受美国社会闹得沸沸扬扬的Jeffrey Epstein性侵未成年案影响,100余名模特联名致信维密,要求品牌维护模特权益,免受性骚扰危险。维密老板Leslie Wexner由于曾经聘请Jeffrey Epstein为财务经理,也被卷入舆论旋涡。据Leslie Wexner透露,Jeffrey Epstein曾挪用他的大量资金,金额超过4600万美元,在有关Jeffrey Epstein性侵未成年女孩的指控浮出水面后,Leslie Wexner已与Epstein断绝关系。上周,Jeffrey Epstein在狱中意外自杀身亡,至今依然占据舆论焦点,该事件令原本艰难的维密也受到牵连,雪上加霜。

 

据Coresight Research发布的报告,维密去年在美国的市场份额已从2013年的31。7%下降至24%,而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额已从2013年的28。1%增长到36。2%。Coresight Research在报告中指出,市场趋势的转变以及竞争对手的不断涌现是导致维密业绩连年下滑的主要原因。

 

该报告还强调,过去10年中,越来越多参与者的加入在潜移默化中改写了美国内衣市场的规则,而随着人工智能和其它技术的崛起,消费者对于性感的定义不断演变,舒适和健美则成为她们对内衣的新需求。

 

由Oliver Chen领导的Cowen分析机构在对维密的业务进行深入研究后,得出的结果与Coresight Research类似,超过一半的受访者表示看到维密就会想到“性感”,而这一群体中有55%的人认为舒适才是他们选购内衣时的决定因素,“Aerie、ThirdLove、Adore Me和True&Co。等品牌的崛起充分印证了这个趋势,而这些诞生于互联网的品牌还具备对数据实时掌控并及时作出反馈的优势,比起维密这类传统内衣零售商能更灵活地应对市场变化。”

 

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NEIWAi等国内新兴内衣品牌为少女等不同人群推出了高舒适度和时尚度的产品,令低年轻层消费者可以不再被迫选择过度成熟的内衣款式

 

American Eagle Outfitter旗下内衣品牌Aerie去年首次迈入5亿美元俱乐部。和维密的性感路线相反,Aerie没有性感的超模走秀,也没有夸张的蕾丝产品,而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片,甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上,旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。

 

除了维密,意大利奢侈内衣品牌La Perla的也遭遇困境。此前品牌发布重组计划,计划从现有的400名员工中裁减100人,继续投资品牌在意大利博洛尼亚的工厂,然而裁员计划招致了罢工抗议。该品牌在声明中强调,过去两年其业绩并不理想,此次重组非常关键,旨在尽快恢复收支平衡。 去年2月,La Perla被荷兰私募基金Sapinda Holding B。V。收购,后者的目标是把La Perla打造为一个头部奢侈品牌。

 

红极一时的英国奢侈内衣品牌Agent Provocateur于2017年被英国Sports Direct母公司Four Holdings以2700万英镑从3i集团手中收购,随后关闭了澳洲所有门店和美国业务。中国复星国际收购的奥地利奢侈内衣品牌Wolford去年收入下跌8%,该品牌近年来开始加速布局中国市场,预计未来中国市场将与美国和德国市场相当,贡献Wolford销售总额的15%至20%。

 

体量再大的企业一旦失去年轻消费者,也陷落得很快。与成熟的美国和欧洲市场相比,中国的内衣行业品牌集中度并不高,这意味着内衣巨头的市场优势更不明显。根据Euromonitor的统计数据,中国市场上市场份额前十的内衣品牌只占到12%。前瞻产业研究院报告指出,女士内衣品牌多达3000多个,90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下,规模销售超10亿元的品牌寥寥无几。而国内内衣行业中高端品牌主要由国外品牌占据。这意味着国产品牌缺少真正的品牌影响力,这为新兴品牌提供了大量机会,也加剧了都市丽人的危机感。

 

原本倍受投资者看好的传统内衣领域近期均呈低迷态势,无论是都市丽人还是安莉芳的股价累积跌幅都达双位数。安莉芳控股预计集团于截至2019年6月30日止六个月的净利润将较去年同期减少,该集团净利润下跌的主要原因是零售景气持续疲弱,以及面对全球宏观经济环境的不明朗因素,消费气氛转趋审慎。

 

实际上,整个中国传统内衣市场都面临着老化趋势,内衣销售以导购推销为主,但消费者其实缺乏科学系统的选购指导。新一代消费者已经不再信任导购,社交媒体和小红书等购物社区的出现令他们不再希望依赖导购获得内衣的信息。

 

6ixty 8ight这样的快时尚类的内衣零售商将以高性价比和年轻形象对都市丽人产生最直接的打击。尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示,在理性驱动下,性价比是消费者选择国货最主要的因素,但品质权重高于价格。尼尔森数据显示,61%的消费者认为性价比是买国货的重要决策因素。在未来一年里,33%的消费者在追求品质方面有更强的购买倾向。26%的消费者在保证基本功能性的前提下,会选择便宜的产品。

 

据各品牌天猫旗舰店显示,都市丽人的运动内衣单价均低于100元人民币,且最低仅售29.9元;Nike与Under Armour运动内衣价格相当,单价从169元到599元不等;Lululemon运动内衣单价最高可达950元人民币,相当于一件都市丽人运动内衣定价的30多倍。

 

躲避开竞争激烈的高端运动内衣市场,凭借“快时尚内衣品牌”的定位与高密度的线下门店网络,独自开辟一条不同其他品牌的发展路线,或许是都市丽人的机遇。

 

此外,随着新兴理念不断涌现,在库存压力下产生的粗放工业化尺码体系和刻板的内衣穿着理念已无法满足亚洲年轻女性的要求,一些如NEIWAI内外这样主打小罩杯、舒适度、少女等多个细分年龄层,以及运动机能的品牌成为新的选择。虽然这批新兴品牌短期内还未能威胁都市丽人们的市场霸主地位,但是市场结构显然已经开始松动了。

 

首席执行官任命发布前,都市丽人周一股价大涨2.11%至1.45港元,但自今年以来累积下跌44%,目前市值约为32亿港元。



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