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深度 | “一颗永流传”的钻石不受欢迎了?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年11月16日 08:03

深度 | “一颗永流传”的钻石不受欢迎了?

钻石再耐磨再闪耀,它也只是珠宝首饰市场中一个优秀品种,价格不免被需求左右

作者 | 张嘉麟       编辑 | Drizzie

 

全球最大钻石供应商De Beers戴比尔斯集团的最新动态显示,天然钻石产业正在经历有史以来最艰难的寒冬。

 

11月5日,戴比尔斯宣布将原钻价格下调约5%,以应对需求下降和供应过剩的问题。因为市场疲软,过去几个月钻石批发商一直要求戴比尔斯下调钻石原矿现货价格。严格垄断钻石行业150年的戴比尔斯最初不愿降价,但愤怒的钻石批发商拒绝购买该公司近期出售的原钻,导致其销售额自夏季以来持续下降,7月原石销售额同比大减53%,创下了自2015年底以来的新低,8 月销售额同比减少44%,9 月销售额同比减少39%。

 

据经纪公司 SP Angel 分析师报告,2019年初至十月,戴比尔斯销售额为32亿美元,较去年同期下滑27%,戴比尔斯不得不做出降价回应。

 

深度 | “一颗永流传”的钻石不受欢迎了?

2019年初至十月,戴比尔斯销售额为32亿美元,较去年同期下滑27%

 

此次调价之前, 戴比尔斯已在过去一年内将低质量钻石原石的价格累计下调了10%。降价能否阻挡戴比尔斯销售量下降的颓势还未可知。戴比尔斯每年会在非洲博茨瓦纳举办10次订货会,向特定顾客出售钻石原石,但2019年最近三个批次的订货会销售额均不到3亿美元,上一次出现单一批次销售额低于3亿美元的情况还是在2016年。

 

除了调整价格,以往在交易中拥有绝对话语权的戴比尔斯甚至开始“照顾”采购商,留给他们更多回旋余地。

 

今年八月初,戴比尔斯宣布,对于重量不足3/4克拉的小型钻石原石,钻石采购商可以只购买约定量的一半,还可以将一部分钻石原石以低价回售给戴比尔斯。以往按照惯例,在戴比尔斯举办的每年10次订货会上,采购商具体说明他们想要的钻石数量和类型后,必须需要按照戴比尔斯设定的价格全部购买,而且无论钻石质量如何,采购商都要接受。

 

戴比尔斯对采购商的妥协充分说明了当前钻石市场、尤其是低端钻石市场的不景气。不过这一形势早有预兆,早在2019年底,戴比尔斯就开始允许采购商暂缓购买小型钻石。

 

原钻供应过剩、价格下降的同时,与之密切相关的钻石服务产业需求也在减少,从侧面佐证了天然钻石行业的困境。因检验业务量下降,珠宝鉴定行业的全球权威GIA美国宝石学院7月份宣布,2019年10月15日之前,降低小克拉数钻石的分级证书费用,对50分以下的钻石,即0。30ct - 0。49ct的钻石分级证书(通常称小4C证书)降价10%。

 

“目前,GIA出具的分级证书比以往要少,这是因为目前珠宝行业正在处于充满挑战的时期。” GIA执行副总裁兼首席实验和研究部主管汤姆·摩西解释道, “降价是为了鼓励商家更多地送样检验,出具分级证书。”

 

“一颗永流传”的钻石都降价了,这真的值得非常惊讶吗?从钻石拥有自然界宝石中最高的硬度10和几乎最闪耀的火彩的天然性质来看,戴比尔斯曾经的经典广告语“钻石恒久远,一颗永流传”似乎很有道理。但是钻石再耐磨、再闪耀,它也只是珠宝首饰市场中一个优秀品种,存在于市场中,价格不免被需求左右。

 

相比价格相对稳健的零售市场,天然钻石的原石交易因体量较大,受到需求减少的冲击更为明显,也能更让人看清目前天然钻石行业正在遭受两面夹击的困局,即消费者需求转变和人造钻石的冲击。

 

红宝石、钻石、蓝宝石和祖母绿被称为世界四大宝石。即便红宝石的价格涨幅超过钻石,钻石在大多数人中知名度依然最高,这得益于戴比尔斯对钻石情感价值的深入挖掘。钻石代表真爱永恒并非天生,而是戴比尔斯在上世纪初为钻石选择的最恰当的营销策略。

 

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作为将钻石与情感捆绑的始作俑者,戴比尔斯是最大受益方

 

1938年,戴比尔斯找到美国广告公司 N.W. Ayer,该公司通过研究消费者需求,将钻石的投资属性隐藏在情感属性之下,瞄准了人性对于真爱与婚姻的普遍向往,切中了结婚这一场景,以及人们希望真爱永恒的消费者痛点。

 

跟戴比尔斯广告语“钻石恒久远,一颗永流传”一样深入人心的是钻石在婚恋场景中的刚需地位。通过被赋予坚贞、永恒等深刻意义,钻石为自身地位打造了坚固的护城河,这成为钻石定价的基础。而作为将钻石与情感捆绑的始作俑者,戴比尔斯是最大受益方。

 

但是近年来消费者购买钻石的理由正在发生改变。随着婚姻观念的变化,或许人们对真爱与婚姻依然向往,但是相比依靠外物他们更倾向于相信自己,钻石在很多人眼中早已失去了真爱永恒的魔力。消费者对钻石的需求也从最初的婚庆钻戒为主逐渐升级到整体的形象搭配阶段,钻石的内涵也逐步从爱情衍生至时尚与自我犒赏。

 

戴比尔斯珠宝首席执行官Francois Delage曾在专访中向微信公众号LADYMAX透露,钻石首饰不再只限于纪念家庭或恋人关系的重要时刻,还可以铭记任何时刻的喜悦和成就感,比如,找到了新工作,或者获得晋升。而更大的经济参与度以及更高的收入,鼓励着女性为自己购买珠宝和其他的奢侈品。据戴比尔斯2017年发布的报告显示,女性角色的变化催生新的钻石首饰需求,其在中国有26%的钻石珠宝由女性消费者购买,这一数据每年以12%的速度在增长。

 

集团CEO Bruce Cleaver则认为,尽管大部分的珠宝购买动机都是要赠送钻石以作为爱和承诺的象征,但女性的自购消费需求将成为未来钻石行业的主流趋势。在戴比尔斯主要的市场美国,2013年至2017年的五年时间,女性为自己购买订婚戒指的比例从7%翻了一倍达到14%。而且女性购买戒指时平均比男性多花三分之一的钱,男性平均消费3300美元,而女性平均消费4400美元。

 

千禧一代也成为钻石重要的消费群体,他们提出了新的消费需求。根据戴比尔斯发布的《2018年钻石行业洞察报告》,2017年钻石首饰需求达820亿美元创历史新高,千禧一代和Z世代消费者共占据全球总销量的2/3。在中国,这个比例接近80%。

 

Z世代和千禧一代也成为钻石重要的消费群体,他们提出了新的消费需求。根据戴比尔斯发布的《2018年钻石行业洞察报告》,千禧一代和Z世代消费者购买的钻石占据全球总销量的2/3,在中国,这个比例接近80%。

 

另有数据显示,中国70%的钻石消费来自18岁至34岁的年轻女性,远高于美国、日本和印度等其他的主要钻石消费市场。比起上一代对玉和黄金的喜爱,年轻消费者更偏好充满个性的钻石首饰。

 

根据世界黄金协会的调查,年龄18到22岁的人之中,只有12%的人未来一年打算购买黄金首饰,比例大大低于千禧一代和39岁以上人群。该协会说,与其他国家相比,中国Z世代与黄金首饰的情感联系“似乎特别薄弱”。中国年轻人的口味变化可能对黄金行业是一个警告,而中国是最大的黄金消费国。已经有迹象表明全球黄金需求最近更多受ETF投资者推动,而非首饰需求。

 

虽然年轻消费者已经成为钻石饰品的主力消费群体,但是高昂价格是其购买钻石的最大阻碍。《经济学人》曾在2016年发布一篇名为《千禧一代为什么不再热衷于买钻石》 的长文,引发不少争论。有网友认为文章只是无意义地将矛头对准了千禧一代,其实千禧一代对钻石的需求和其他世代的并没有明显的不同,主要原因还是收入水平难以负担钻石的高价格。

 

面对价格的限制,年轻消费者倾向选择克拉数较小的钻石,采用更新颖的镶嵌款式彰显个性。对于零售商来说,卖克拉更小的钻石首饰也是他们省钱的好方法。这样看来就算钻石首饰的需求增加,钻石原石的需求可能也不会增加、甚至减少,这对于出售原石的戴比尔斯来说是又一重打击。

 

同时千禧一代注重个性消费,对与众不同的商品的购买热情大过批量化生产的商品,目前的钻石首饰设计还无法充分满足年轻一代消费者的需求。

 

这不免让人联想到Tiffany之前的业绩危机。Tiffany 2017年财报显示, 全年净利润下跌17%,第四季度净利润则大跌61%,婚礼类珠宝销售额全线下跌。

 

当时分析人士建议称,Tiffany目前的当务之急是弱化品牌的婚恋文化,以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时。路透社则在报道中毫不客气地称Tiffany是“旧世界的奢侈品”。与之形成对比的是靠手串系列起家的丹麦轻奢珠宝品牌潘多拉Pandora,凭借价格优势、DIY特色以及针对独立女性的营销,迅速崛起和扩张,蚕食了不少Tiffany在珠宝市场的份额。

 

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图为Tiffany开在纽约第五大道旗舰店里的咖啡馆

 

终于认识到消费者个性需求大势所趋的Tiffany,靠吸引年轻消费者的组合拳实现了业绩回升。任命前宝格丽高管Alessandro Bogliolo为新任CEO,带来更加具有辨识度的设计以打动千禧一代;推出单价相对较低、年轻化的T系列;依靠开咖啡馆、推出家居系列终于在社交平台上吸引了年轻一代的目光;主动将同性伴侣纳入消费者群体等。

 

重回年轻人视线的Tiffany于2018年创下了史上最高的年收入,尽管进入今年后业绩重新出现轻微回落,但Alessandro Bogliolo强调这是品牌转型期间的一个调整期,长期来看依然充满活力。

 

而彼时风光无限的Pandora则因为消费者新鲜感减退而面临业绩危机。据时尚商业快讯,截至3月31日的第一季度内,Pandora的销售额同比下滑6%至48亿丹麦克朗约合48。7亿人民币,净利润则大跌33。6%至7。97亿丹麦克朗约合8。03亿人民币。为了加强对中国市场把控,今年4月Pandora甚至突然决定把品牌在中国的零售价下调15%,此前其在中国的产品售价普遍比欧洲市场的售价高30%。

 

Tiffany和Pandora的案例对于危机中的天然钻石行业的启示在于,抓住消费者需求转变趋势的重要性。在维持婚恋需求的同时,问题推出更多彰显个性、满足自我认同需求的产品是每个钻石珠宝品牌要思考的问题。从目前钻石首饰的市场情况来看,个性需求的缺口还是较为明显的。至于瞄准年轻一代,拥抱社交媒体,这是几乎所有奢侈品牌都在做的事情,钻石首饰明显还有更多的尝试空间。

 

除了个性消费需求的崛起,更大的冲击来自于人造钻石对年轻消费者与女性消费者的吸引力。本就对天然钻石的象征意义没那么信服的年轻消费者,在价格的诱惑下从天然钻石转投人造钻石并不困难,更何况人造钻石只是不具备珍稀属性,物理属性和化学成分与天然钻石一致。吉林大学超硬材料国家重点实验室主任贾晓鹏曾告诉《中国新闻周刊》,“人工合成钻石虽然是在实验室里生长出来的,但是它与天然钻石一样,都是由碳原子构成,有相同的物理属性和化学成分,甚至比天然钻石杂质更少,更加纯净,而且价格更便宜。”

 

中国突飞猛进的制造技术也在人造钻石的扩张中起到推动作用。据悉,全球已经投标和在建的人造钻石产能,90%以上集中在国内的豫金刚石、黄河旋风、中南钻石3家企业。这些企业也陆续布局宝石级人造钻石的生产。

 

目前国内最大的人工钻石生产企业豫金刚石,年产宝石级钻石200-300万克拉,其中消费类人造钻石占50%以上。中南钻石公司今年5月取得重大技术突破,宣布合成大颗粒“首饰用钻石”(又称“宝石级钻石”),打破了国外巨头的技术垄断,使我国在合成钻石饰品主流领域领跑全球。

 

技术革新意味着制造成本的下降。从2007年至2017年这10年,合成钻石价格下降了60~90%,预计到2020年价格还会更大幅度下降。

 

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图为戴比尔斯2018年9月的人工合成钻石品牌“Lightbox Jewelery”的产品

 

合成钻石对天然钻石的威胁越来越大,一味打压不再有实际作用,怀柔招安或许是更好的选择。戴比尔斯深谙此道,选择及时入局人造钻石市场,在2018年9月推出了自己的人工合成钻石品牌“Lightbox Jewelery”,消息公布即引起业界一片哗然。

 

作为天然钻石巨头,戴比尔斯此番布局“敌对阵营”,被一些分析师认为是借扩张业务之名,通过低价策略干扰日益壮大的人造钻石市场,并最终实现对这一市场的控制。Lightbox实验室生产的钻石零售价的确极低,据彭博社报道,目前市场上一克拉人造钻石均价4000美元,一克拉天然钻石均价8000美元,而Lightbox售价却约为0。25克拉200美元或1克拉800美元,不到高品质天然钻石的十分之一。

 

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图为2015年戴比尔斯推出的新口号,“真实是稀有的,真实是钻石”(Real is Rare,Real is Diamond)

 

没有永恒的敌人,只有永恒的利益。曾经为了打击人造钻石,戴比尔斯2015曾用“真实是稀有的,真实是钻石”(Real is Rare,Real is Diamond)的口号正式取代戴比尔斯从1948年沿用至今的经典广告语。“钻石恒久远,一颗永流传”(Diamond is forever)。但现在的戴比尔斯,或许想要像把控天然钻石市场一样把控人造钻石市场,通过降低人造钻石的价格维护天然钻石的奢侈属性,但是从目前的原石销售数据情况看来,戴比尔斯离成功还有很长一段距离。

 

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图为The Bubble Gum Pink的艳彩紫粉色天然钻石,以58,825,000港元的成交价拍出,克拉价约1710万港元

 

天然钻石行业遭遇寒冬的大背景之下,高端白钻和彩钻的价格依然坚挺甚至在不断攀升。2019年5月28日,香港佳士得2019年春拍“瑰丽珠宝及翡翠首饰”专场中,一颗3.44克拉(约为人无名指指甲大小)、名为The Bubble Gum Pink的艳彩紫粉色(Fancy Vivid Purplish Pink)天然钻石,以5882.5万港元的成交价拍出,克拉价约1710万港元。

 

这样看来,张雨绮"一克拉以下都是不值钱的碎钻"这一言论虽然不正确,但也有其合理性。戴比尔斯出售的原石多被抛光作为可供首饰用的小克拉无色钻石,其高价格一方面源于营销,一方面也因为戴比尔斯严格的产量控制,投资价值相比高端钻石着实有限,回归合理价格或是正确的出路。

 

戴比尔斯近日发布的2019钻石年度报告《Diamond Insight Report 2019》,显示2018年美国市场钻石首饰的需求达360亿美元,占到全球钻石首饰总需求的近48%。全球抛光钻石市场中,美国的市场份额比例占到了49%,中国为14%。

 

戴比尔斯负责消费者和品牌业务的执行副总裁 Stephen Lussier 对全球第二大钻石市场中国非常乐观。在他看来,中国仍是未来最有潜力的市场,现在中国有一半的新娘都在使用钻戒,这是从零到50%占比的改变,钻石在中国并不难卖,因为它能激发人们对拥有珍贵而美丽的东西的欲望。

 

为了对抗行业寒冬,戴比尔斯2019年的营销支出将超过去年的1.7亿美元达十多年来最高水平,戴比尔斯战略主管Esther Oberbeck 表示,戴比尔斯的重点将会放在美国和中国。

 

加大营销投入能否力挽狂澜还是未知数,要从原石销售额连续下滑的噩梦中走出来,戴比尔斯需要带动整个天然钻石行业积极回应消费者的新需求。



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