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Nike决定关闭近50%中国门店,线上业务成关键

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年02月06日 11:20

Nike决定关闭近50%中国门店,线上业务成关键

2019财年,中国市场为Nike贡献了超过62亿美元的销售额

作者 | 周惠宁

 

随着新冠肺炎疫情的发生,越来越多时尚零售商开始采取措施,及时应对这场突如其来的“黑天鹅”。

 

据时尚商业快讯,继日本快时尚优衣库、牛仔品牌Levi's后,美国运动服饰巨头Nike也于日前决定关闭中国近50%门店,以保护员工和消费者的健康,并向中国青少年发展基金会捐款1000万元人民币支持全国范围的新冠肺炎疫情防控工作。本次捐赠资金将主要用于支持湖北省等疫情严重地区,采购防控疫情的医疗物资,以及提供疫后支持。

 

Nike首席执行官John Donahoe在声明中表示,尽管形势艰难,但集团依旧看好大中华区的长期发展潜力。不过他坦承,短期来看品牌业绩会承受一定压力,具体情况会在第三财季业绩报告中进行更新。

 

Barrons分析师也认为关店会对Nike的短期业绩产生实质性影响。在截至去年11月30日的第二财季内,Nike品牌大中华区的销售额大涨20%至18.47亿美元,已连续22个季度录得双位数增幅,是Nike最大的增量市场。2019财年,中国市场为Nike贡献了超过62亿美元的销售额,占总收入的16%,仅次于北美和欧洲。同时,Nike每年约有23%的鞋履和27%的服装产品在中国的工厂生产。

 

不过也有业界人士认为,作为运动服饰行业的领头羊,市值逾1200亿美元的Nike拥有足够实力应对此次挑战,其在中国线上市场的布局也会为品牌筑起一道护城河。有报告指出,在这个史上最长的春节假期,宅在家的中国消费者对于文化娱乐的消费热情高涨,在家健身打卡更成为最受欢迎的消遣活动之一。

 

而在这方面,Nike早在疫情发生前就已做好十足准备。除了中国官网,Nike于2012年入驻天猫开设了官方旗舰店,目前已拥有逾2390万粉丝,同时该品牌也在微信设有官方精品店以及健身体验房等小程序。

 

Nike决定关闭近50%中国门店,线上业务成关键

在这个史上最长的春节假期,宅在家的中国消费者对于文化娱乐的消费热情高涨,在家健身打卡更成为最受欢迎的消遣活动之一

 

Nike App还于去年底推出了中文版,旨在进一步为中国会员提供最优质的服务,打造个性化、沉浸式体验,激励并鼓舞每一位中国消费者让运动成为每日习惯。Nike全球副总裁兼大中华区总经理董炜表示,中国消费市场体量巨大,数字消费十分发达,通过Nike App中文版,中国消费者不仅可以利用支付宝与微信两大平台进行快捷支付,通过微信账号快速绑定及登录,还可在社交平台进行分享。

 

值得关注的是,被视为Nike劲敌之一的加拿大瑜伽运动服饰品牌lululemon今日也发布声明表示其位于北京、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳、厦门、杭州、沈阳、苏州和武汉的共29家门店也将暂时停业,其中武汉国际广场门店计划于2月14日恢复营业,其它门店则会在2月10日恢复运营。

 

与此同时,lululemon集合28位全国运动大使和团队成员在抖音、Keep健身App等平台上设立直播群,在这个特殊时期为中国消费者免费提供线上瑜伽课程。目前lululemon在中国的规模仅次于美国和加拿大市场,在天猫的官方旗舰店拥有逾113万粉丝。去年lululemon的中文官网也开通了电商服务。

 

在截至10月底的第三财季内,lululemon销售额同比大涨22.5%至9.16亿美元,同店销售额增长10%,毛利率为55.1%。据lululemon最新发布的业绩指引,其于第四财季的收入约为13.7亿美元至13.8亿美元之间,高于此前预期的13.15亿美元至13.3亿美元,超过分析师期望的13.5亿美元。上个月,该品牌任命Nike老将Nikki Neuburger为首席品牌官。

 

首席执行官Calvin McDonald早前特别强调,lululemon在当下最受瞩目的中国市场仍处于“充满增长潜力的早期阶段”,这也扩大了市场对lululemon的想象空间。

 

据时尚购物搜索平台 Lyst 近日公布《2020运动服饰》报告,自今年年初以来平台上有关运动服饰的搜索量已累计增长了59% ,消费者对紧身裤的搜索量自今年1月初以来增长15%,平均每小时售出35条运动紧身裤,过去三个月内,“塑形”、“提拉”等关键词的搜索量更大涨392%。

 

此外,可持续也成为消费者的关注热点,自今年年初而有关可持续运动服的搜索量同比大涨151%,Lyst预计2020年可持续时尚将继续升温,使用环保材料的运动服饰品牌将越来越受消费者欢迎。

 

高盛则在一份报告中直言,中国市场和直营零售业务将成为Nike业绩增长的关键动力,并预计Nike还将继续获得年轻消费者的青睐,与该充满潜力的群体产生共鸣。lululemon则在短短一个月内被多家分析机构称为下一个Nike。

 

消息发布后,Nike集团股价盘后一度大跌2。7%,近一年来累计上涨近69%,截至周二收盘市值为1269亿美元。



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