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深度 | 群雄争夺Prada?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年02月07日 14:59

深度 | 群雄争夺Prada?

经过三年的酝酿铺垫,奢侈品寡头收购大战可能一触即发,Prada可能迎来最好的出售时机

作者 | Drizzie

 

自LVMH横扫征伐奢侈品行业二十年来,收购已经成为了该行业在资本市场的兴奋剂。 

 

据时尚商业快讯监测,在港上市的意大利奢侈品集团Prada普拉达成为近期表现最好的奢侈品股票,近四个月股价猛涨40%,甚至跑赢LVMH近四个月的16%增幅和爱马仕的13%。从去年10月约22港元攀升至1月23日的31港元高点,一度摸高至市值超过800亿港元。

 

考虑到香港零售环境、激烈的市场竞争以及近期疫情影响,Prada的逆势增长引发行业密切关注。华尔街分析师认为,虽然Prada显示出业绩改善的早期迹象,但是Prada近期股价上涨实际上主要归功于几个月来的出售传闻。 

 

虽然该传闻已于上月被Prada发言人否认,但有消息人士称,Prada的联合主席Patrizio Bertelli和Miuccia Prada曾于12月飞往巴黎,与开云集团首席执行官François-Henri Pinault进行会面。消息还称LVMH去年也认真考察了Prada,但没有达成任何协议。瑞士历峰集团可能也对Prada感兴趣,后者能够直接强化该集团在时装配饰等软奢领域的弱势。 

 

这并不是Prada首次传出出售传闻。十年前,Prada就曾否认正在商讨将股份出售给历峰集团的传闻。早在2001年,Prada就首次启动IPO计划,但此后经过多次延期,最终于2011年在香港联合交易所上市,募资约21亿美元。

 

2018年,有关Prada或将被出售的消息再次传出,然而Patrizio Bertelli在集团位于Valvigna工厂开幕时坚决否认出售,称虽然一直有买家关注,但品牌永远也不会卖。Miuccia Prada多年来也在多种场合表现出对出售品牌和商业的不感兴趣。她在接受《System》杂志采访时表示,“Prada是我自己的公司,所以它达到现在的规模是我自己的过错。但是就算品牌增长不及市场预期我也不在乎。无所谓,谁在乎呢。”

 

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Prada联合主席Patrizio Bertelli和Miuccia Prada

 

出售传闻迭起的同时,多年来Prada却有意保持家族企业属性,该集团最早由Miuccia Prada的祖父创立于1913年,70年代年由Miuccia Prada接手,随后扩展了成衣和配饰等品类。夫妻二人持有Prada集团80%的股份,将剩余20%资产用于上市。 

 

由于Patrizio Bertelli和Miuccia Prada均已超过70岁,其继任计划也颇受市场关注。对此Patrizio Bertelli去年表示谈退休还为时过早,并坦言其子Lorenzo Bertelli已于2017年9月加入集团担任数字通讯主管,在后者愿意的情况下最终可能接班。这或意味着Prada有意坚持家族企业运作。 

 

不过无风不起浪,近期的一些迹象仍然显露了Prada卖盘的可能性。 

 

去年10月,Prada突然宣布以6600万欧元的价格收购米兰业务Fratelli Prada,一度刺激股价大涨11.34%至27港元,创2019年最大的同日涨幅。自注册成立以来,Fratelli Prada一直由Prada家族拥有,独立于上市公司业务。

 

Fratelli Prada经营着四间Prada米兰店,这四件店铺被视为Prada家族的“传家宝”,其中包括其最著名的米兰Galleria Vittorio Emanuele II埃马努埃莱二世长廊的精品店,该店共有3层,总面积达1594平方米,是Prada于1913年开业的首家门店,而埃马努埃莱二世长廊是意大利现存最古老的购物中心之一。

 

为了保持家族遗产存续,去年1月,Prada不惜以原租金4倍的高价保住了这家精品店,目前该店年租金约52万欧元,续租年租金将高达220万欧元。 

 

此次米兰业务收购被一些分析师解释为在出售之前对公司结构进行整合,做大Prada市值。而另一种解释是,Prada希望通过调整分销模式,将这些商店的收入显示在零售渠道,而不是批发渠道。自去年1月提出批发合理化转型战略后,该公司一直致力于将其在Net-a-Porter、Mytheresa等平台的批发业务转为直接零售。

 

事实上,尽管自2011年上市多年来表现不佳,年度股东收益为负3%,但从集团自身来看,Prada依然是当前奢侈品市场不可多得的绝佳标的。 

 

一方面,Prada多年来在高级时装界维持较高声誉。由于Miuccia Prada坚持不随波逐流,1988年才推出成衣业务的Prada成为奢侈品行业中最特别的存在。与变幻莫测的商业世界形成对比,Prada在时装界的地位却一直保持稳固。90年代,Miuccia Prada正式为时装界引入“坏品味时尚”,打破传统时装界对无瑕疵完美与华丽的追求,被认为带有知识分子的复杂和深刻。 

 

这一品牌定位导致Prada成衣业务表现突出,成为其差异性优势,而行业内其他奢侈品牌大多以配饰业务为驱动。去年上半年,Prada成衣业务受女装及男装系列的推动销售额大涨8%。 

 

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在Miuccia Prada独树一帜的价值观引导下,Prada成衣业务成为其在行业的差异性优势

 

另一方面从资本市场表现看,华尔街日报分析认为目前Prada市值仅是收入的3。6倍,相较于当前市场其他热门标的如意大利奢侈羽绒品牌Moncler的6。4倍更为合理。这意味着Prada股价还有很大的上涨空间。同时买家也有很大空间来提升Prada的盈利能力。该品牌在2019年上半年的营业利润率不到10%,低于2012年的峰值27%。 

 

更重要的是,Prada业绩已经显露出改善迹象。从2018财年开始,Prada收入录得31.42亿欧元,同比上涨6%,终止了三年的下滑。2019财年上半年,Prada集团销售额同比增长2%至15.7亿欧元,较上年同期的3.3%有所放缓,受益于专利盒税收优惠,其息税折旧摊销前利润大涨31.2%至4.91亿欧元,净利润大涨57%至1.5亿欧元。

 

Patrizio Bertelli表示尽管期内业绩增长有所放缓,但随着全价产品零售额的增长,集团盈利能力得到大幅提升,意味着转型升级战略正在生效。财报发布后Prada集团股价盘中一度大涨超过10%。 

 

加拿大皇家银行分析师Rogerio Fujimori也表示,Prada的大规模改革和取消季节性降价促销可能会给市场对未来6至12个月的平均预期构成制约,但这家意大利时尚品牌具有巨大长期潜力。Prada在上周发布的半年财报中透露了一些利好因素,包括全价产品零售趋势改善、集团对运营支出的良好控制、成衣类产品表现出众以及电商业务良好等。 

 

从2019年开始,在布局中国市场和年轻人业务方面一度滞后的Prada开始全力追赶,动作节奏愈发紧凑。 

 

去年6月,Prada在短短一周内先后作出多个举措,包括宣布蔡徐坤加入新晋代言人行列并拍摄广告大片、在上海举行2020男装春夏大秀,以及入驻京东和寺库。集团董事会在对批发渠道架构作出详细分析后,于今年5月宣布开始对其独立合作伙伴网络作出重整,其中中国就是该重整计划的战略重点。 

 

除了宣布蔡徐坤为代言人,Prada为吸引年轻消费者还开始尝试联名合作,于11月与德国运动品牌adidas推出联名系列,包括Prada的经典款Bowling手袋和adidas的经典款Superstar运动鞋。同时为寻求新的业绩增长动力,Prada着力扩张产品线,先于4月推出高端珠宝系列,后于12月宣布与欧莱雅集团建立合作伙伴关系,开发高端美妆产品,协议将于2021年1月1日生效。

 

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2019年以来Prada加大追赶步伐,布局年轻人市场

 

近期,有关Raf Simons或将加入Prada集团的传闻也刺激了时尚业界的神经。消息称Raf Simons可能担任Miu Miu创意总监,或与Prada集团达成某种形式的合作或推出胶囊系列。 

 

上述动作显然为Prada贡献了社交媒体话题热度。然而正如Prada此前花了十年、第五次才上市成功,收购与时势等因素也密切相关。眼下的Prada集团或许正处于最佳出售时机,市场的收购热情已被彻底点燃。 

 

近三年来,全球奢侈品行业强者恒强的寡头导向愈发清晰化,资源整合不断。先是两年前Coach和Michael Kors两大美国轻奢品牌纷纷开启强势收购战略,试图在美洲大陆复制LVMH的成功。Coach收购Kate Spade成为Tapestry集团,Michael Kors收购Jimmy Choo和Versace成为Capri集团。 

 

与此同时,看似稳定的欧洲奢侈品格局陷入内部撕扯。LVMH于2017年以65亿欧元收购Dior时装部门,虽然这不过是掌握着Dior集团与LVMH的Bernard Arnault家族的“左手倒右手”,但是通过完成Dior时装与香水两大部门整合,LVMH强化了其在奢侈品行业的头部竞争能力。 

 

接下来的两年内,LVMH与竞争对手Gucci母公司开云集团通过旗下品牌的矩阵排列展开角斗,LVMH通过一系列人事变动完成“换牌”,上演田忌赛马,开云集团则初步完成从Gucci到Bottega Veneta的增长任务平稳过渡。誓死保卫品牌尊严、并未开启收购策略的爱马仕和Chanel看似隔岸观火,实则丝毫不敢松懈,力图在这场战役中保持战斗力。 

 

胶着的两年过后,力量平衡再度被打破。2019年下半年,LVMH对美国高端珠宝品牌Tiffany的162亿美元收购,成为LVMH收购Dior时装部门之后最大一宗收购案。

 

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LVMH收购Tiffany给竞争对手开云集团和历峰集团施加了很大压力

 

这也标志着2019年成为奢侈品行业重心向硬奢转型的元年。随着战火烧到硬奢大本营瑞士,被视为第二大奢侈品集团、以高端腕表和珠宝为主营业务的瑞士历峰集团在LVMH和开云的左右夹击下面临巨大压力。 

 

这可能意味着历峰集团将重启收购策略,历峰集团早前在财报发布后的电话会议上表示对Tiffany没有兴趣,公司的收购策略是收购小公司然后慢慢培养壮大。去年该集团收购高端珠宝品牌Buccellati,并与前Lanvin创意总监Alber Elbaz创立合资公司。 

 

与硬奢部门强项相比,历峰集团旗下包括Chloe等软奢品牌在内的其他部门仍是其软肋,集团于2017年抛售了中国本土奢侈品牌上海滩,并且近几年该集团显示出专注高端腕表珠宝的决心。但是在新的竞争环境下,历峰集团如何布局软奢品牌还未浮现明确策略。 

 

值得关注的是,开云集团虽与LVMH亦步亦趋,但二者实则采用不同的收购策略。被收购野心浇筑起来的LVMH一刻没有停止寻找标的,而开云集团却在过去几年中不断剥离品牌,从2018年起为强化奢侈品核心竞争力先后抛售了Puma、Stella McCartney和Christopher Kane等非奢侈品牌,但随之而来的是业绩增长陷入放缓的困境,亟需新鲜血液的注入,LVMH主动出击拿下Tiffany更是令开云集团不得不加快脚步。 

 

就在LVMH确定收购Tiffany后,紧接着12月就有消息称开云集团正在与奢侈羽绒品牌Moncler就收购交易进行试探性谈判,但未透露报价等具体细节。鉴于Moncler近年来在资本市场的优异表现,消息引发大量关注。 

 

经历了三年的酝酿铺垫,LVMH、开云集团和历峰集团正急切地扩充品牌矩阵,奢侈品寡头之间的收购大战可能一触即发。

 

特别是在LVMH吞下Tiffany之后,开云集团和历峰集团可能不再满足于小型收购,而转向更具分量的标的。这样一来,已经上市且规模可观的Moncler、Prada将作为优质资产成为争夺目标。并且由于Prada创始家族仍然拥有该公司80%的股份,一旦出售,其余少数股权投资者也更愿意退出。

 

Prada集团数月来的股价上涨显然是受此乐观前景推动。不过华尔街日报分析师认为,只有收购达成才能证明市场看涨的期望是合理的,否则该品牌通过自身力量达到当前市值还有很长的路要走。要维持当前股价,Prada必须提升盈利能力。 

 

也就是说,Prada集团还未实现彻底转身,初步改善迹象不足以支撑起数月来的涨幅。集团还有更多内部问题亟待解决,例如在品牌布局方面,除核心品牌Prada之外,Miu Miu的表现并不理想,去年上半年销售额大跌8%至2。35亿欧元。 

 

针对2019上半年财报中大中华区市场的差强人意,销售额令人意外地下跌5%,伯恩斯坦分析师Luca Solca表示Prada在适应中国千禧一代方面的时间较晚,但最新数据不理想或许意味着Prada没有像其他品牌一样成功引发千禧一代共鸣。 

 

从外部环境来看,考虑到香港零售市场的打击,以及中国内地市场目前因疫情而受到的冲击,Prada集团的当前处境并不乐观。

 

原定于6月租约届满不再续约的Prada位于香港铜锣湾罗素街Plaza 2000的旗舰店已于上周正式提前结业,较计划早四个月。有分析指出,尽管租户往往会提前结业还原装修将空铺交回给业主,但Prada这样的奢侈品牌提前四个月结业仍属罕见。Prada关闭的这家旗舰店占地面积为1.5万平方英尺,月租金高达900万港元,折算日租金约高达30万。 

 

综合看来,Prada究竟能否延续当前涨势,决定因素无非是两个:能否被成功收购,以及业绩改善是否足够强劲。否则被吹大的泡泡最终也会破裂,资本市场对此早已习以为常。



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