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深度 | 被遗忘的全球第三大珠宝品牌

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年02月08日 12:03

深度 | 被遗忘的全球第三大珠宝品牌

2019年中国市场销售在总额中占9%,是潘多拉仅次于美国、英国和意大利的第四大市场

作者 | 张嘉麟、Drizzie

 

丹麦珠宝品牌Pandora潘多拉的转型之路已经走过了两年,但是业绩改善的速度远远追不上消费者遗忘和市场风云变幻的速度。

 

市值仅次于Tiffany和周大福的潘多拉,日前令人惊讶地宣布“中国业务已经停滞”。在当下疫情对零售业的打击下,这个曾经在2017第一季度靠串珠手链实现中国销量暴涨125%的珠宝商可谓屋漏偏逢连夜雨。

 

 

据时尚商业快讯,潘多拉最新公布的2019全年财报显示,集团2019年销售依旧处于下滑态势,全年收入同比下降4。1%至218亿丹麦克朗约合32亿美元,可比销售额减少了8%,较2018年的4%跌幅扩大。净利润暴跌41。6%至29。45亿丹麦克朗,已经是净利润连续第四年下滑。

 

2019年刚上任的潘多拉首席执行官Alexander Lacik坦承品牌正经历艰难时期,预计整体业绩在明年会继续录得下滑。

 

按品类分

潘多拉核心Charms系列销售额下滑6%至113。9亿丹麦克朗;

手镯品类销售额下跌4%至42.16亿丹麦克朗;

戒指销售额下跌1.7%至31.13亿丹麦克朗;

耳环和项链的销售额则小幅上涨0.8%,分别录得14.87亿和16.58亿丹麦克朗。

 

按地区分

包括英国、意大利、法国和德国在内的EMEA地区销售额同比下降4%至107.4亿丹麦克朗;

亚太地区销售额大跌9.4%至43.56亿丹麦克朗。其中中国市场销售额持平,仅从去年的19.69亿丹麦克朗上涨至19.70亿丹麦克朗,占销售总额的9%;

潘多拉最大的单体市场美国的销售额则减少0.5%至67.72亿丹麦克朗。

 

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潘多拉珠宝2019年按地区和品类划分详细业绩

 

Alexander Lacik周二在接受路透社的采访时坦诚,潘多拉的中国业务处于停滞状态,是前所未有的业务下降。2019年中国市场销售在总销售额中占9%,是潘多拉仅次于美国、英国和意大利的第四大市场。

 

目前潘多拉在中国的240家商店中,已经有70家因为疫情处于暂时关闭状态,其他尚未关闭的店铺主要在购物中心里,Alexander Lacik表示这些店铺的顾客流量几乎为零。

 

自2018年第一季度起,潘多拉的可比销售额已经连续8个季度下滑,2019年第四季度可比销售额跌幅收窄至下滑4%,但是实现销售增长似乎遥遥无期。潘多拉预计2020年可比销售额将继续下降3%到6%,而该预测甚至还没有计入新冠肺炎疫情对销售额的影响。

 

Business Insider日前根据中国市场收入占总收入比的比重列举了13家业绩最容易受新冠肺炎疫情影响的美国时尚零售类企业,潘多拉占比仅次于榜单前三名的Nike的17%、雅诗兰黛的17%和Coach母公司Tapestry的15%。可以预见,新冠肺炎疫情对潘多拉的短期业绩存在显著影响,2019年第四季度的销售改善很可能是昙花一现。

 

在2013年传统珠宝品牌集体下行之时,潘多拉曾经是为人们津津乐道的黑马品牌,凭借其标志性串珠手链Charms,迅速俘获了年轻消费者的心,业绩曾在2014至2017年连续4年录得双位数增长。

 

如今,珠宝行业回暖成为奢侈品增长最快、最具潜力的领域。而曾经对潘多拉的增长颇为眼红的Tiffany也被LVMH以162亿美元的高价收购,潘多拉的业绩却依然深陷泥潭。

 

但是从2017年开始潘多拉便初显颓势,消费者的新鲜感开始悄然减退。2017财年潘多拉收入总额增长12%至227.8亿丹麦克朗约合37.9亿美元,较2016财年21%的增速大幅放缓,净利润则同比下降4.3%至5.77亿丹麦克朗,约合9.66亿美元。

 

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自2018年第一季度起,潘多拉的可比销售额已经连续8个季度下滑

 

2018财年,潘多拉全年收入总额从2017年的227.8亿丹麦克朗微弱上升至228亿丹麦克朗约合34.84亿美元,但是全年可比销售额下降了4%,EBITDA利润率下降至32.5%,净利润则大跌12.5%至50.4亿丹麦克朗。

 

这份财报为潘多拉的下坠吹响了哨声,标志着潘多拉4年来的双位数收入神话戛然而止。随后潘多拉下滑的速度之快,与其崛起的速度一样让市场和消费者感到惊诧。

 

据时尚商业快讯数据,潘多拉2019年平均每天售出约26万件珠宝,2018年平均每天售出约28万件珠宝,而该品牌鼎盛时期2016年的数据是每天33.4万件。曾经保持四年双位数的高速销售增长,现在四年内日均销售量下滑了约7.4万件。

 

业绩下滑也伴随着高层震荡。2018年8月潘多拉首次发布盈利预警,盈利预警公布两天之后前首席执行官Anders Colding Friis离职,此后首席执行官职位一直空缺,由首席运营官Jeremy Schwartz和首席财务官Anders Boyer代管品牌事务。直到2019年2月初才由曾在宝洁任职的Alexander Lacik继任。

 

Alexander Lacik加入的当月,潘多拉股价曾飙升至344丹麦克朗,但很快就因销量大幅下滑再度回落,2019年6月甚至降至233丹麦克朗的近6年最低点。

 

问题依然回到产品力的问题。除了对中国业务的悲观论断,Alexander Lacik也在最新采访中承认,目前消费者感觉不到潘多拉的产品和其他品牌相比有什么独特之处。

 

早在2017年潘多拉增速开始放缓之时,就已经有业内人士指出该品牌的关键问题是产品力,产品的设计缺乏内涵和实质性的创新。

 

根据消费者在社交媒体上分享的购物体验,虽然一部分消费者喜欢潘多拉核心串珠手链Charms的理念,但是很多人表示在购买几次后就失去了兴趣,甚至有消费者直言“集满一两串之后再也不想踏进潘多拉的门店”。还有一部分消费者表示始终无法欣赏潘多拉的产品设计。

 

另有业界人士指出,潘多拉在美国和中国的走红存在许多共性,既无高端原料背书,也没有上百年的品牌故事,而是靠营销取胜。相比Cartier、Tiffany等竞争对手,潘多拉的空洞内涵令其无法摆脱危机感。

 

该品牌首席运营官Jeremy Schwartz在对潘多拉的处境和面临的挑战进行透彻分析后曾指出潘多拉主要存在的四个问题,即品牌知名度高却缺乏明确的定位、产品失去新鲜感、过度促销以及经营结构的分散导致执行效率低下,随后便针对这四个问题于2018年11月特别制定了为期两年的转型计划 “NOW计划”。

 

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潘多拉于2018年11月特别制定了为期两年的“NOW计划”

 

NOW计划主要分为四个部分,首先潘多拉将加大对数字化渠道和营销的投资,提高自身与消费者的相关性及互动性,以更好地了解消费者对购物体验的需求,并对市场变化作出及时反应。

 

潘多拉官方于今年1月份发布的消息显示,其正在哥本哈根总部招聘约80名软件工程师、设计师和数据分析师,成立一个小组专注于发展潘多拉的数字客户体验并推动在线销售,以数据驱动增长,目标在2到3年内成为个性化服务领域的佼佼者。

 

除了加大技术投入以贴近消费者,潘多拉还通过线上线下的形象改造来试图唤起消费者的兴趣,从去年8月起开展品牌重塑活动,计划对全球2700多家店铺的改造计划、更换了自1982年成立以来从未更新过的品牌logo、加强与名人合作及跨界联名产品。目前潘多拉目前已经在上海、广州、成都开设了多家全新体验式品牌概念店。

 

不过无论是技术投入了解消费者需求还是品牌重塑,这体现出潘多拉在本质上仍然擅长且依赖营销。NOW计划中对于产品更新的规划,反而显得有些漫不经心。

 

NOW计划主要提到了强调产品独特性,以及推出一个新的手镯系列并提供在线手镯定制服务。但是现在看来,NOW计划对手镯品类的押注已遭遇挫折,最新财报中2019全年手镯销售额录得下跌4%。

 

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潘多拉中国官网依然宜然以串珠手链为主

 

目前潘多拉官网依旧以Charms串珠手链为主角,虽然增添了新的系列和新的IP联名,但是样式和风格没有太大变化。而Charms显然已经无法承担品牌转型的增长任务,2018财年Charms的销售额同比下滑6%至121.2亿丹麦克朗,2019财年Charms销售量继续下滑6%至113.9亿丹麦克朗。

 

潘多拉亚太区总裁Kenneth Madsen就曾在2019年8月份对媒体表示,潘多拉没有发觉全球范围内有串珠过时的迹象,并不会减少串珠和手链产品的生产,而是增加其他品类的比例。“我们想提供更完整的珠宝组合,而不只是串珠和手链。”

 

产品结构的调整将是十分吃力的,因为在潘多拉218亿的2019年总收入中,来自Charms的收入所占比重仍高达52%,这或许可以解释为什么潘多拉仍旧期盼用升级的营销和服务唤回消费者对核心品类的热情,而没有大刀阔付的对产品进行更新换代。

 

6个季度以来,潘多拉的转型计划收效依然有限,但是如今的外部环境相较于2017年和2018年却更为严峻了。不仅买下全球第二大钻石的LVMH瞄准高端珠宝领域,还有不少品牌看好轻奢珠宝、时尚珠宝的市场空间。

 

向来被视为潘多拉竞争对手的摩纳哥轻奢珠宝品牌APM Monaco于今年初与美国私募股权投资机构TPG达成协议,由后者领衔的财团收购了品牌30%的股份。参与此次交易的财团还包括TPG和中国国际金融公司旗下的中金资本共同设立的投资平台China Synergy,以及其合作伙伴欧洲私募投资基金Trail资本。据路透社援引知情人士表示,该交易对品牌的估值约为8亿美元。

 

APM Monaco首席执行官Philippe Prette表示,交易完成后,公司将与新的合作伙伴一起进行市场扩张。这意味着APM Monaco下一步扩大中国市场业务的可能性很大。作为最早进驻中国市场的时尚珠宝品牌之一,Philippe Prette甚至曾在采访中称APM Monaco算是半个中国品牌。

 

意大利奢侈品集团Tod's旗下的Roger Vivier也于2019年9月份发布了首个珠宝系列,产品均在品牌的意大利工坊中生产。该系列在230欧元到680欧元之间不等,而且为满足消费者的新鲜感将在2020年春季前按月释出系列产品,每月发布一个品类,除品牌专卖店外,也会登陆其它多品牌零售合作伙伴和电商平台。

 

从定价来看,Roger Vivier瞄准的正是潘多拉这样的中端珠宝品牌,并没有刻意向高端靠拢,远不及Gucci、Armani和Prada珠宝产品动辄几千上万欧元的定价。

 

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图为周大福推出的转运金珠手链

 

而国内珠宝品牌周大福、周生生、老凤祥等也有多系列产品和潘多拉处在相似价格带上,尤其是这些品牌针对国内市场推出的红绳、皮绳转运珠手链,比潘多拉的串珠更符合中国人的文化传统,材质相比潘多拉主要的925银和镀金也多为贵金属,是潘多拉在中国市场的重要竞争者。

 

实际上,无论什么品类的轻奢品牌,近年来的发展都相对尴尬,之所以出现这种情况是因为这些品牌在定位上出现了偏差。轻奢珠宝市场正面临消费者两级分化的困扰,部分富裕消费者宁愿购买更加高价和能够保值的奢侈珠宝产品,大众消费者则更偏向于价格便宜、材质普通但款式多样的快时尚品牌饰品。

 

更重要的是,消费者购买轻奢珠宝的心理和购买快时尚服装十分相似,很难和轻奢珠宝建立稳定的情感联系。而且轻奢珠宝所用的925银、镀金等材质不如18k金、铂金稳定,长久佩戴的可能性较低,难以与品牌建立稳定的情感连接。

 

但是前文提到的品牌中除了体量远小于潘多拉的APM Monaco,都不像潘多拉如此依赖轻奢珠宝的业务。对于以服装皮具起家的奢侈品牌来说,珠宝是其新的盈收空间却不是核心业务;对于根植国内市场的周大福们来说,黄金和钻石首饰才是他们的销售主力。

 

曾经的竞争对手Tiffany“投身”LVMH后,也会有更多机会拓展高端市场。LVMH财务总监Chris Hollis近日透露,LVMH在2011年收购意大利珠宝品牌宝格丽后,用十年的时间成功让品牌收入翻倍,营业利润更猛涨5倍,这也是集团对Tiffany的期望。

 

这样看来,日益被竞争者们包围的潘多拉,在市场定位上反而愈发“孤独”。在艰巨的增长任务之下,潘多拉还需要跟上行业的可持续发展趋势,这势必加剧了品牌的负担。

 

2019年全年报告显示,潘多拉2019年使用的100%金和98%银来自回收金属,潘多拉也在近日承诺将在2025年实现碳中和,这一承诺将通过多项节能措施和增加可再生能源的使用量来实现,潘多拉将在明年年底前公布一份符合《巴黎协定》的详细减排计划。

 

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图为潘多拉近年来的股价走势

 

不过,即使销售额未能转为增长,潘多拉并没有完全失去资本市场的信任。在2月4日财报正式发布前,潘多拉曾在1月初进行盈利预喜,刺激股价一度大涨19.5%至349.3丹麦克朗。自潘多拉2月4日公布财报至2月6日收盘,股价已经累计上涨11.5%至372.5丹麦克朗。目前市值约353.3亿丹麦克朗,但较2016年股价到达994丹麦克朗最高点的时候蒸发近63%。

 

Alexander Lacik在财报后的电话会议上表示,尽管潘多拉尚未走出困境,但推行NOW计划后的结果显示潘多拉的衰退是可以逆转的,而且“潘多拉在市场营销方面的投资不足” 这一观点被证明是正确的,进行品牌重塑和扩大广告投入后,谷歌的潘多拉搜索量增长了15%。

 

Alexander Lacik表示,品牌在很短的时间内做出了重大改变,消费者对其商业计划做出了积极回应,第四季度的结果使其充满信心。

 

持续加大营销投入但并不会对产品大刀阔斧革新是潘多拉近期内应对衰退的答案,这种方式虽帮助品牌暂时止痛,但是能否帮助品牌重新走上正轨还有待时间检验。



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