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深度 | “圈子文化”盛行,究竟是不是好事?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年02月11日 11:32

深度 | “圈子文化”盛行,究竟是不是好事?

音乐行业有厂牌、艺术行业有画廊、KOL有博主经纪公司,资源整合与互惠是大多数行业走向成熟的标志

作者 | Drizzie

 

当我们在越来越多场合看到同一批面孔时,毫无疑问,“圈子文化”正在抬头。 

 

在日益寡淡的纽约时装周期间,由美国运动服饰巨头Nike举办的2020年Nike Future Sport Forum科技峰会反而成为话题度最高的一场时尚活动。这场发布会以即将于7月揭幕的东京奥运会为契机,发布了一系列由高科技加持的Nike最新产品,将应用于奥运会期间田径、滑雪等赛事上。 

 

尽管Nike在这批产品的科技含量上着墨颇多,然而这并不只是一场专业运动产品的发布会。一张由Ambush创始人Yoon Ahn发布的现场合照引发了极高社交媒体关注,因为这张照片集结了当下最炙手可热的、与Nike紧密联系全球创意人士,包括品牌主理人、歌手、模特、艺术家等。 

 

文章头图第一排左起为Alyx创始人Matthew Williams、Off-White创始人Virgil Abloh、歌手Rosalía、美国说唱明星Travis Scott。第二排为韩国明星权志龙、日本潮流教父藤原浩、Cactus Plant Flea Market创始人Cythina Lu、Ambush创始人之一Yoon Ahn、加拿大说唱明星Drake、英国模特Adwoa Aboah、英国设计师Martine Rose、ACRONYM主理人Errolson Hugh、法国设计师品牌Jacquemus创始人Simon Porte Jacquemus。第三排为CLOT创始人陈冠希、潮流艺术家Tom Sachs、法国设计师品牌Pigalle创始人Stéphane Ashpool。 

 

由于阵容强大,这张照片也被称为“Nike天团”,Nike的官方说法则是“Swoosh家族”。上述创意人士影响力遍及全球各地,也横跨音乐、时装、艺术等多个领域。他们都曾与Nike进行过不同形式的合作。除了Nike内部团队的设计,日本设计师品牌Sacai、Undercover、Alyx、Ambush和Off-White与Nike创作的联名新品也在当场发布。

 

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Nike为东京奥运会发布的专业运动系列集中体现了科技和文化多样性

 

发布会在运动员模特跟随说唱音乐的自由舞动中结束。在这个四年一次的尖端科技展示场上,Nike选择了让年轻人看得懂的形式,无疑预示了这个运动品牌的未来走向。深有意味的是,在江河日下的纽约时装周,反而是运动巨头Nike笼络了最令行业艳羡的创意阵容,成为最能代表当前美国时尚、并与年轻人对话的品牌。

 

除了上述“Swoosh家族”,Nike还曾打造类似的“女子天团”。2018年Nike推出“变革新1代” 的女子运动鞋系列,邀请14位女性设计师对 Air Force 1 和 Air Jordan 1 进行改造。设计师阵容就包括Yoon Ahn、Martine Rose和前巴黎地标性买手店Colette主理人Sarah Andelman。此举也被认为是通过女性创意人才辐射女性消费者,加注女性业务的表现。 

 

“圈子文化”在运动行业实际上并不是新鲜事。但差别在于运动品牌以往笼络的是运动员,而现在除了专业运动员,品牌还加入了更多跨领域人才,成为品牌附加值的体现。

 

而与Nike阵营对立的自然是笼络了说唱歌手Kanye West、Pharell Williams、歌手Beyoncé、日本时装设计师Yohji Yamamoto、比利时时装设计师Raf Simons等人的德国运动巨头adidas。目前看来,Kanye West的Yeezy略显势单力薄。不过去年四月Beyoncé宣布加入adidas成为创意合伙人,最近刚刚发布了个人品牌Ivy Park与adidas的联名系列,贡献了更多话题热度。

 

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歌手Beyoncé的个人品牌Ivy Park与adidas近期推出联名系列

 

两个阵营的较劲愈发胶着。近日陈冠希还在社交媒体上因此展开骂战,起因是他引用了Travis Scott《Sicko Mode》中一句歌词“Checks over strips”(对钩超越条纹),暗指Nike超过adidas,引发网友不满。不过这也证实在当前的潮流爱好者中,“圈子”之间的较量与站队现象确实存在。

 

阵营之间的人才争夺也成为业界乐于捕捉的热点。以Kanye West为例,在与adidas推出Yeezy之前,他从2009年到2013年之间与Nike最早开展合作发布了Air Yeezy 1和Air Yeezy 2。两款限量球鞋至今在二手球鞋转售平台上售价高企,部分黄金码售价达到1万美元。

 

但由于与Nike合作得并不顺利,他在Air Yeezy 2新配色鞋款发布时间一拖再拖后,正式宣布转投能够给他更多创作自由的adidas。随后adidas为他推出的独立品牌Yeezy所制造的行业现象已毋庸赘述。

 

不仅是运动领域,大型商业品牌与更多创意人才进行合作已经成为新的趋势。2018年2月,意大利奢侈羽绒品牌Moncler首次推出全新合作项目 Moncler Genius,与潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩,英国先锋设计师 Simone Rocha、Craig Green、Palm Angels 创始人Francesco Ragazzi、Moncler Grenoble设计师Sandro Mandrino以及Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli等设计师的合作,以按月上新的形式运营,完成了奢侈品牌对创意模式的一次彻底更新。

 

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Moncler Genius提供了提供了一种可能性,每个品牌不只有一个创意总监和创意方向

 

即将于2月19日在米兰时装周发布的第三季节Moncler Genius还加入了三个新品牌,Jonathan Anderson个人品牌 JW Anderson 、LVMH旗下德国奢侈箱包品牌Rimowa和丹麦电动自行车品牌Mate.Bike。

 

Moncler Genius的推出很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏,不断为消费者提供新鲜感,持续保持社交媒体话题度。 最关键的是,Moncler Genius项目为时尚行业提供了另一种可能,每个品牌不只有一个创意总监,也不只有一种创意方向。

 

从更长远的角度来看,Moncler Genius同样在进行“圈子文化”的沉淀,培养一批合作紧密的创意总监,为未来更多形式的合作建立信任基础。

 

借助多位设计师的能量,Moncler Genius能够打破了单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题,有效地丰富品牌的内涵与多样性,持续为消费者提供新鲜体验与灵感。

 

正如Moncler Genius的宣传语“One House,Different Voices”(一屋·众声),Moncler Genius正在成为一个创意的枢纽,实现品牌超越季节、年龄和品位的愿景。从高定时装风格的Pierpaolo Piccioli,到Matthew Williams和Craig Green的年轻化潮流,再到宠物狗时装,品牌的合作对象无论从设计师自身的年龄层和目标消费群体,到覆盖的产品品类,正在突显多样性。

 

有潜力成为意大利潮牌帝国的New Guards Group同样体现出鲜明的圈子文化属性。

 

近期接连收购Ambush和纽约设计师与买手店品牌Opening Ceremony的意大利品牌管理公司New Guards Group(简称NGG集团)就是由一群彼此相识的创意和产业人士建构和扩张的。NGG集团与Off-White关系十分紧密,后者最初由NGG集团帮助促成,目前是Off-White最大经销商。

 

NGG集团由米兰高级精品店Antonioli创始人Claudio Antonioli、时尚产业人士Davide de Giglio和设计师Marcelo Burlon联合创立于2016年。Davide De Giglio早前在一次与Kanye West的会面中认识了Virgil Abloh,随后在NGG集团创立伊始与Virgil Abloh建立合作。

 

Off-White此后的成功也得益于NGG集团联合创始人的渠道资源。Farfetch CEO Jose Neves在去年接受微信公众号LADYMAX采访时就表示,NGG联合创始人的米兰高级精品店Antonioli在将Off-White介绍给英国奢侈品电商Farfetch后,后者借助算法推荐和全球买手店关系令Off-White初期销售额获得了质的突破。去年8月,Farfetch以6。75亿美元高价收购了NGG集团。

 

除了Off-White,NGG集团旗下还包括在欧美市场爆红的潮流品牌Palm Angels,以街头风格为主打的设计师品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application,以及2017年收购的意大利针织品牌Alanui等。

 

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Kanye West早期创立的厂牌DONDA孵化的创意人才如今都在时尚行业独当一面

 

这个品牌矩阵的背后也是一个有着千丝万缕联系的创意圈子。由Kanye West建立的艺术厂牌Donda是这个圈子的雏形。其中与Kanye West关系最为紧密的是Virgil Abloh,这名曾与Kanye West一同在奢侈品牌Fendi实习的创意总监如今已成为行业最具影响力的核心人物,除了主理Off-White,他还担任Louis Vuitton男装创意总监。

 

该Louis Vuitton职位的上任总监则是已前往DIOR担任男装艺术总监的Kim Jones,他与Virgil Abloh、藤原浩等潮流意见领袖也交情甚好。Kim Jones在Louis Vuitton时曾推出轰动行业的Supreme联名系列,而在DIOR则与潮流艺术家KAWS、Daniel Arsham合作,最新一季还发布了与Nike旗下Jordan推出的联名系列。

 

以Kanye West、Virgil Abloh和Kim Jones为核心,这个潮流文化圈子的光晕迅速扩大。Kanye West“门徒”之一Heron Preston的个人品牌也隶属于NGG集团旗下。而其他门徒在潮流品牌行业均独当一面,形成了一股新兴势力,包括此前提到的Matthew Williams,潮牌Fear of God创始人Jerry Lorenzo,潮牌A-Cold-Wall主理人Samuel Ross。 

 

去年,与Virgil Abloh私交甚好的韩裔DJ Peggy Gou也与NGG集团合作推出了个人品牌Kirin。这名毕业于伦敦艺术大学、曾在韩国担任时装编辑,而后定居德国柏林的女DJ在短时间内获得了全球范围内的知名度,不仅跻身百大DJ之列,其在时装界的影响力也在快速膨胀。她与Yoon Ahn一同被认为是拥有社交媒体影响力的亚洲新女性代表。 

 

正是基于这样的圈子文化,除了最早转投adidas的Kanye West,上述创意人才大多都与Nike关系紧密。所以当人们谈论眼下运动与时尚界限的模糊时,往往忽略了现象的背后实际上是“人”的连接。

 

更重要的是,像NGG集团这样的新物种具备天然携带扩张与纳新基因,它在商业世界也正拥有更大的影响力。尽管这家品牌管理公司2018年收入仅为2。35亿欧元,今年预计将突破4亿欧元,仅仅是一些奢侈品集团的零头,但是行业已经注意到,在社交媒体主导的新环境下,资产的计算方式正在发生根本变化。

 

不同于大举收购成熟品牌的传统思路,NGG集团的扩张战略是笼络人才,先寻找对的人再调动资源为其孵化品牌。对NGG集团这类新型公司而言,“人才”是资产,社交媒体粉丝数也是资产,针对这类新型资产,旧有的估值方式显然已经失效。至于品牌的硬件配备,NGG集团奉行更独立和高效的工作方式,共享生产与分销的关键资源。品牌各自独立运行,设计师也不需要经常去总部。 

 

但只要拥有Virgil Abloh、Heron Preston、Yoon Ahn、Peggy Gou这些当今行业最具年轻人号召力的人才,小型体量的NGG集团在低成本下轻松掌握了当今行业最核心的话语权。这些曾经被视为行业边缘人物的非裔美国人和亚裔,如今已然成为年轻人的精神领袖。

 

LVMH也已经对此醒悟,去年就与歌手Rihanna合作推出了奢侈时装屋FENTY。更多时尚品牌也开始试水类似的创意人才计划,去年5月Calvin Klein曾宣布推出一个名为InCKubator的营销计划,计划旨在召集外部创意人才,进行时装、零售空间等多种形式的合作,针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。

 

从品牌立场来看,打造圈子的最大优点在于对冲单一创意方向的风险。对于品牌核心产品较为鲜明且拥有成熟设计团队的商业品牌而言,仅仅凸显一个创意总监风险过高。Raf Simons在Calvin Klein的水土不服,一部分原因也在于前者个人风格过于鲜明,与Calvin Klein标志性牛仔与内衣产品的结合空间有限。

 

对于运动品类的Nike和以高端羽绒服为标志性产品的Moncler而言也是同理。当产品的诠释空间足够大时,这样以鲜明品类和产品立足的品牌完全没有必要削足适履,局限在一个创意思路上。最重要的是让品牌本身唱主角,而更多以联名形式合作的创意人士共同筑高品牌价值。

 

其次,打造创意人才的圈子文化就等同于经营社群,因为创意人才本来就是社交媒体意见领袖,他们拥有可观的粉丝数量。这意味着,笼络的创意人才越多,品牌吸引的社群就越多。而商业品牌要向扩大市场份额,这即是捷径。

 

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Nike曾为争夺女性消费者建立了一个包括Yoon Ahn、Martine Rose和Sarah Adelman在内的女性创意人才矩阵

 

Nike在最新发布会上着重凸显了种族、爱好、年龄多样性,这个美国品牌希望打造一个面向所有人的品牌,而不仅仅是运动爱好者和专业运动员。现在通过不同的创意人才,品牌就可以将影响力传输到不同群体的受众。

 

反过来说,像Puma依靠与Rihanna合作实现品牌年轻化的成功案例正在变得难以复制。一方面,与明星合作投入巨大,筹备时间和合同期限都较长,但胜算难以保证。另一方面,在Nike这样的人海战术下,运动仅依靠单一明星背后的粉丝群体已经远远不够,需要寻求更多“并集”和“补集”。

 

从现在的情形看,adidas阵营合作的明星相较Nike更多,而其合作的设计师人选虽然在业界具有分量,但更新较为缓慢。当adidas选择与时装界权威Prada、Raf Simons等合作时,Nike则着眼于Jacquemus等新生代设计师。随着Yohji Yamamoto的Y-3成为独立品牌,Yeezy的商业化压力日益增大,第二梯队有孵化潜力的创意人选还没有跟上。

 

近二十年来,资源整合早已成为时尚行业的整体趋势,最鲜明的体现是愈发频繁的收购并购。但收购意味着更高风险和低效率,现在运动品牌找到了更轻资产、更灵活的资源整合方式,那就是联名合作。通过多次的联名合作来确立深度合作关系,留有余地,不用一次性签下一纸合约。

 

运动和时尚的合流也是一种资源整合,因为人们发现运动和时尚仅仅是同一批目标受众的两个兴趣标签。既然双方的目的是争夺同一批目标受众,那么合作空间便宽阔了起来。

 

音乐行业有厂牌、艺术行业有画廊、博主有博主经纪公司,资源整合与互惠是大多数行业走向成熟的标志。时尚行业就向来被认为是一个相对封闭、高门槛、有着特定文化模式的“圈子”,人们需要用各种方式证明自己为“圈内人”。

 

虽然“圈子”的”理想形式是一个自由创作的创意共同体,但却往往被认为诟病为不公平滋生的空间。人们认为建制和机构化的出现往往损伤了此类创意行业的精神内核,堵塞了新人爬升的正轨通道。当前以Nike为代表的圈子文化,一方面通过扩大圈子为有潜力的创意人才提供了更宽阔的展示平台,而另一方面,表面的热闹景象似乎又向行业新人暗示着,要想取得成绩,必须依靠“混圈子”上位。

 

人才争夺战已经打响。不过“圈子”究竟让这个世界更加开放,还是更加封闭,这依然值得讨论。



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