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深度 | 奢侈品牌警惕!年轻人时尚品味或正在全面“潮牌化”

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年05月21日 10:04

深度 | 奢侈品牌警惕!年轻人时尚品味或正在全面“潮牌化”

Louis Vuitton或许无惧一个黑马Gucci,却不能对十个Fear of God放松警惕

作者 | Drizzie

 

在颠覆创新的年代,打败Gucci的可能不是另一个Gucci,而应该是别的东西。

 

据时尚商业快讯,LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst与潮流网站Highsnobiety最近合作发布了一份名为Next 20的季度报告,预测了正在崛起的20个新生代品牌和文化先锋人物。来自Lyst与Highsnobiety的行业专家组成了顾问委员会,以Google搜索量、社交媒体表现、在线讨论度作为量化研究依据,同时依据专家意见进行质性研究。

 

Jacquemus、Fear of God和Bode位居品牌前三。其他上榜品牌包括Peter Do、Arc’Teryx、Amiri、Salomon、Needles、Marine Serre、Rhude、Maryam Nassir Zadeh、Aries、Amina Muaddi、1017 ALYX 9SM、Aimé Leon Dore、Charlotte Knowles、Miyagihidetaka、424、Stand和Eytys。

 

深度 | 奢侈品牌警惕!年轻人时尚品味或正在全面“潮牌化”

图为Lyst和Highsnobiety联合发布的Next 20季度报告

 

▌泛潮流品牌抢占年轻人注意力

 

 

令人惊讶的是,泛潮流品牌几乎全面攻占了品牌榜单,瓜分了年轻消费者的大部分注意力。

 

除了法国设计师品牌Jacquemus、Marine Serre、越南裔极简主义品牌Peter Do、英国设计师品牌Charlotte Knowles、小众鞋履品牌Maryam Nassir Zadeh和Amina Muaddi等典型时装品牌之外,其他上榜品牌几乎都与潮流文化有关。

 

Fear of God、Amiri、Rhude、1017 ALYX 9SM等几个名字已经在大众消费者中声名大噪。曾经作为Kanye West的DONDA艺术家厂牌成员的Jerry Lorenzo,其个人潮流品牌Fear of God如今独当一面。今年第一季度,Fear of God甚至与意大利奢侈男装品牌Ermenegildo Zegna推出了联名系列,打破了街头潮流与奢侈正装以往不可逾越的鸿沟。权威创意顾问Julie Gilhart评论称,Fear of God已经改变了我们看待整个潮流品类的方式。

 

值得关注的是,不同于Off-White、Yeezy等与嘻哈文化密切捆绑的潮流品牌,这批新兴品牌在品牌文化内涵上更进一步,融入了多样化的服装技艺和民族文化,使得潮流品牌与时装品牌的界限愈发模糊,并且从整体上表现了笼罩在当下年轻人身边的复古情绪。

 

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Bode、Needles等品牌进一步模糊了高级时装与街头服饰之间的界限

 

榜单第三名的男装品牌Bode把超过百年历史的台布、粮袋、维多利亚时期的床单等大量中古时期的孤品面料制作成工装风格服饰,既体现了时下年轻人极为推崇的可持续再生理念,也中和了高级时装和街头服饰风潮。

 

洛杉矶男装品牌Rhude背后的设计师Rhuigi Villasenor也拥有复杂的成长背景,辗转菲律宾、中国香港、沙特阿拉伯、泰国到美国,用迥然不同的文化元素对街头风格、英国朋克精神和高端时装进行结合,体现了某种文化冲突感。

 

Needles作为日本低调的本土品牌,近几年由于复古校服的大热走入大众视野。主理人清水庆三将美式休闲与传统的日式民族风格混搭创作,由于在2016年与说唱歌手A$AP Rocky 主理的品牌 AWGE 合作推出爆款蝴蝶运动裤,Needles名声大噪。

 

专业户外品牌Arc’Teryx始祖鸟和Salomon所罗门的上榜也与潮流品牌关系密切。Arc’Teryx特制裙装出现在Off-White 2020秋冬秀场后,该品牌的线上媒体提及数暴涨了540%。Salomon与Fumito Ganryu、Wander以及11 by Boris Bidjan Saberi推出联名系列,推动该品牌今年第一季度谷歌搜索次数大涨71%。

 

甚至设计师品牌Marine Serre的走红,也不能与潮流文化撇开关系。得益于大量潮流街拍人士在时装搭配中使用了Marine Serre新月紧身衣等其他明星单品,以及非常具有前瞻性的末世生存主题,该品牌的社交讨论度在第一季度2020秋冬系列发布后的在线讨论度飙升了715%。买手店Browns买手总监Ida Petersson透露,“Kanye West甚至也亲自去该品牌的showroom进行了私人订货。”这无疑也证实了Marine Serre当下在潮流领域的影响力。

 

 

▌新兴潮流品牌带来了新的商业逻辑

 

 

在潮流文化入侵时装界的近五年来,早期行业的主要矛盾或许还停留在创意层面,是街头潮流文化对传统时装文化的冲击。然而随着越来越多品牌接纳了潮流设计元素,让街头文化反客为主后,更本质的问题开始浮出水面。

 

在这个榜单中,20个先锋品牌已经呈现出鲜明的一致性。它们都有三个抓手,其一是成功建立了突出的个性风格,其二它们建立起了社群“宗教”,其三是建立符合上述社群消费能力的定价体系。越来越多品牌对此的成功实践,证明“潮牌化”不仅带来了更多街头元素和穿衣风格,而是一套在整个时尚行业蔓延渗透的运营方法论。


登顶榜单的Jacquemus建立了再鲜明不过的个性,在各个层面与法式乡村风情紧密捆绑。创始人Simon Porte Jacquemus来自法国南部乡村,19岁便“白手起家”,虽然没有专业背景和丰富经验,却将Jacquemus打造成为当前最成功的设计师品牌。

 

社交媒体显然成为Jacquemus最有利的工具,它帮助Jacquemus让品牌形象不断丰富立体,强化创始人、品牌与法国南部三者的联系,从社交媒体的视觉呈现、热门单品宽檐帽、到秀场布置的各个层面来营造南法典型的度假氛围,让品牌成为一种情绪和风格的代表。同时,Simon Porte Jacquemus在社交媒体上将个人生活与品牌重叠交织在一切,成为了品牌最大的意见领袖,聚拢了一批忠实粉丝社群。

 

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Jacquemus建立了鲜明的南法风情风格并通过社交媒体不断强化

 

Next 20报告显示,Jacquemus在欧美地区的Google搜索量曾高达一个月18.3万。2020秋冬系列大秀将男女装系列合并呈现,加上Gigi Hadid、Bella Hadid、刘雯等超模加持,在网络上引起了热烈讨论,秀后社交网站及线上媒体的话题量飙升了11.16倍。

 

与此同时,Jacquemus将“轻奢定位”和“价格可负担”也写入了品牌个性中,他对品牌有着明确规划,通过控制产品的售价及确保“秀款即售款”,使品牌实现了创意性与商业性的平衡,实现销量在四年内暴涨500%。

 

Simon Porte Jacquemus在采访中坦言,简约设计可以帮助他节约成本,如果单品成本超过1000欧元,他就会考虑更改设计。目前,Jacquemus的产品售价在200至900欧元之间,尽管品牌在近几年的快速成长过程中产品进行了涨价,但是Simon Porte Jacquemus表示,相较于品牌扩张的速度,产品售价并没有涨太多。

 

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成为极简主义代名词的Peter Do承接了原Celine消费者

 

榜单第四位的Peter Do同样建立了鲜明的品牌DNA,与“极简主义”和无性别穿着等关键词标签牢牢捆绑。这名越南裔设计师入围了今年的 LVMH青年设计大奖半决赛,成为最热门的冠军候选人之一。报告中的数据显示Peter Do在社交媒体上的好感度上升了322%。行业资深人士Olga Karput认为,Peter Do填补了当今市场上一种小众高端女装风格的空缺。

 

与很多向可持续发展转型的大型品牌不同,Peter Do这样的新兴品牌已经将可持续性烙印在品牌创立初期,他的大部分作品都从复古经典档案和再设计的面料中汲取灵感,在看似简单的衣服花费大量精力研究面料,让时装更具可持续性。 

 

在2014年从美国FIT毕业并获得LVMH毕业生奖后,Peter Do先后进入Phoebe Philo领导下的Celine和设计师品牌Derek Lam,随后于2018年初推出了自己的同名品牌。他的五个合伙人都是通过社交媒体Tumblr认识,体现了新一代设计师与众不同的工作和社交方式。 

 

从某种程度上看,得到Phoebe Philo“真传”的Peter Do恰好承接了原Celine消费者。近乎完美的精致剪裁支撑下的鲜明的极简主义设计风格鲜明体现出Peter Do在Phoebe Philo手下的训练痕迹。他在接受The Face杂志专访时坦言,“我在Phoebe那里学到了所有东西”。“衣服就是衣服,它们必须被人穿着。我是在Celine才真正认识了我的目标女性群体,每个季度我们都会讨论她们要去那里,她们在做什么,她们的态度是什么?”   

 

除了极简主义设计风格,Peter Do在品牌经营方面也最大程度地体现了Phoebe Philo、Stella McCartney等女性设计师主张的价值观,他的观点甚至做出了升级,体现了当下最年轻的一批意识觉醒创意人的心态。在品牌的五年计划中,Peter Do希望发展出包含生活方式在内的多个产品品类,通过实体店的形式呈现完整的视觉形象。

 

在品牌发展的两年内,Peter Do亲自监督把控品牌从设计到社交媒体形象的方方面面。他并不急于举办大型时装秀,而是通过品牌型录和小型静态展示的方式进行传播,眼下该品牌在Instagram创造的话题度大部分都来源于口口相传。“你可以在Instagram上发布一百万次,但是那些了解你的人的意见才更有价值。这是我们希望建立的社群。”   

 

以Peter Do为代表的新一代年轻设计师更趋于务实,关注将时装的影响扩大到公众,而非仅限于时装爱好者。Peter Do认为品牌的基础是对质量和耗时剪裁的关注。他认为品牌的消费者根本不必时髦,只要她喜欢质量和手工艺。“无论我对设计有多疯狂,都必须有真正合适的人来穿着它们。” 

 

在定价体系方面,Peter Do也针对其高端女装风格和原Celine消费者社群推出了相较于其他先锋品牌较高的定价体系,但由于品牌对社群的深刻了解而非盲目揣测,这并不妨碍品牌的忠实消费者为其买单。

 

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Marine Serre 2020秋冬系列(左)和农历新年主题社交广告

 

Marine Serre的成功,也无例外地体现了品牌个性风格和社群运营的突出优势。如今Marine Serre已经成为探讨反乌托邦未来社会、气候灾难与末世等主题的代表品牌。

 

Marine Serre 2020秋冬系列和品牌早前发布的鼠年春节插画都准确无误地预测了此后全球疫情四散的现实。Marine Serre曾这样描述她对世界现状和不确定未来的痴迷,“后灾难时期现在已经到来,我们身在其中,别无选择,只能适应剧烈的气候变化和不确定性,关注已经存在的东西和我们创造的东西,并找到新的生活方式。”  

 

Marine Serre对于社交媒体和数字化工具的运用帮助其与品牌社群建立了兼顾的情感纽带。品牌2020春夏系列广告大片和短片与实验创意工作室Actual Objects合作,通过AI技术模糊了数字和物理之间的界限,短片展示了机器人在四个末世后社区的故事,这些机器人都穿着Marine Serre标志性的新月印花服装。

 

疫情期间,Marine Serre一方面因早前就推出的口罩产品获得高讨论度,另一方面品牌也推出了大量社交媒体互动举措,包括在Instagram账号发布了一组模特身穿标志性新月紧身衣做瑜伽的插画,以此鼓励人们居家隔离期间保持运动。品牌还与舞者Nick Coutsier合作进行舞蹈直播,实现更紧密的消费者互动。

 

当代年轻消费者通过社交媒体获得了更多自我表达的机会,而Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌和大众化的Champion、Urban Outfitters等主流品牌越来越难以满足其彰显独特品味的需求,因此消费者开始转向小众品牌,拓宽了小众设计师品牌的生存空间。

 

但是仅仅确立鲜明的设计风格是不够的,新兴品牌的崛起背后是一套由潮流品牌创造的方法论,那就是用社群性逐渐替代唯一性,去中心化取代中心化。Jacquemus、Marine Serre、Peter Do虽然不是潮流品牌,却无疑例外受到“潮牌化”趋势的影响,体现了同样一套逻辑。

 

 

▌为什么奢侈品牌要开始警惕

 


Next 20报告写道,“当今的创新者,不再需要传统媒体、大型零售商、明星代言人的支持才能出人头地,新兴品牌如今完全可以书写自己的规则。登上Next 20品牌榜单的品牌虽然在规模、社会关注度、背景和创立时间上都不尽相同,但它们都在青年文化中找到了核心粉丝群体,挑战了超大型品牌所设定的公式化蓝图。” 

 

这批新兴品牌虽然在个体体量上与金字塔头部的奢侈品牌悬殊明显,但是奢侈品牌已不得不开始警惕。 

 

它们正合力瓜分着年轻消费者的注意力,也占据了越来越多的消费预算。新兴品牌的定价或许低于奢侈品牌,但二者的消费人群却不一定完全分层。相反,逐渐接过奢侈品牌消费接力棒的年轻人,与新兴潮流品牌消费者可能是同一批人。 

 

在潮流市场上,消费者置身于无数本同末离的选择中。事实上,时尚界的潮流品牌矩阵远远不仅于报告中的20个品牌,未在排名上出现的还有英国的A-COLD-WALL*、美国的Palm Angels、丹麦的Heliot Emil、波兰的MISBHV、日本的Ambush、韩国的Hyein Seo等品牌。

 

新兴潮流品牌不间断地涌向市场,后浪推前浪,品牌之间的竞争和迭代甚至堪比快时尚行业。虽然消费者难免喜新厌旧,忠诚度降低,但不断壮大的新兴品牌队伍无疑摊薄了传统奢侈品牌的关注度和利润。 

 

新兴品牌在配饰这一“现金奶牛”领域已经动了奢侈品牌的奶酪。奢侈品牌过去掌握着的“爆款手袋”话语权,现在被一批新兴设计师品牌抢了过去。 

 

微信公众号LADYMAX在《爆款手袋如何让设计师品牌Telfar 2年销售翻16倍》一文中介绍道,炙手可热的美国设计师品牌Telfar凭借其印有其标志性浮雕logo的托特手袋在两年内将年销售额从10万美元提升至160万美元,目前该手袋在各个平台处于售罄状态,引发行业的广泛关注。

 

深度 | 奢侈品牌警惕!年轻人时尚品味或正在全面“潮牌化”

Telfar手袋推动品牌两年内将年销售额从10万美元提升至160万美元

 

凭借“无性别”、“无种族”、“群体性”、“黑人音乐”等标签,Telfar与消费者之间建立了稳固的情感联系。Telfar本人曾表示,希望品牌可以打破传统时尚产业利用消费者的稀缺心理来带动销售额增长的模式,消费者在品牌中发现“社群”,能够第一次感受到一个可以象征和代表她们的品牌。 

 

由奢侈品牌掌握爆款手袋“定义权”正被大量新兴小众品牌接管,后者也可能借此不断发展壮大。时尚权威流行趋势预测分析平台WGSN鞋包类副主编Ana Correa指出,时尚已经渐趋部落化,每一个人群“部落”都会有属于自己的“it bag”。 

 

在这种社群化和部落化的格局下,消费者的沟通交流不断趋于内敛,开始使用更多社群共享的内部暗号,如曾经Maison Margiela的白色线头、Dior Homme的口袋折痕、Off-White的斑马线、Stone Island的袖标等。

 

在《疫情过后,奢侈品的Logo狂热或许要过去了》一文中,笔者预测在时尚潮流从张扬极繁向简约朴素回弹的宏观趋势下,2020年疫情的出现或加速logo潮流的过时,这对于擅长利用logo制造狂热的奢侈品牌而言绝不是一件好事。

 

大公司被小型创新公司挑战,恰恰是商业发展的基本规律,适用于任何行业。

 

近期一篇热文《阿迪达斯也危险了?》援引哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书,分析称大企业常常会被不知道从哪里跳出来的创新型企业击败,或者失去原有的竞争优势和市场地位。 

 

“成功的巨头总是擅长延续性技术,善于在当前的赚钱模式上,提高产品性能或服务体验,保持长期以来的高利润。而破坏性技术往往由市场挑战者掌握。刚开始,挑战者只能提供更低价或更另类的产品性能,但往往拥有某些边缘消费者所看重的其他属性,因此打开了新市场。当积累足够经验并得到足够投资后,挑战者将最终占领原来市场。而大企业则被曾带给他们成功的经验击败。”

 

Louis Vuitton或许无惧一个黑马Gucci,却不能对十个Fear of God放松警惕。

 

*黄蕙对本文亦有贡献



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