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加拿大鹅将停止购买新动物毛皮,股价大跌近7%

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年06月26日 14:29

加拿大鹅将停止购买新动物毛皮,股价大跌近7%

由于采用纯动物羽毛和皮毛制作,加拿大鹅的派克大衣领子不会轻易结冰或积水,在极端天气下也依然具备极佳的防寒功能

作者 | 周惠宁

 

2020年的一场逆风,让传统时尚零售商们的环保和可持续发展意识提升到了新的高度。

 

富国银行在最新一份报告中指出,随着奢侈羽绒品牌加拿大鹅Canada Goose将部分生产线转为生产个人防护用品,而不是核心的羽绒产品,该品牌的声誉有所提高。

 

更让业界感到意外的是,加拿大鹅首次主动表示将从2022年开始停止从捕手处购买新的毛皮,而是在其供应链中使用从市场回收的皮草,以更好地支持全球可持续时尚业务。目前该品牌已开始从消费者手中回购皮草,为后续的生产做储备,引发市场和消费者的高度关注。

 

另外,加拿大鹅计划到2025年通过减少排放来实现碳中和,并承诺旗下8个工厂在生产过程中不再使用塑料。

 

加拿大鹅首席执行官Dani Reiss在接受采访时表示重复利用回收的皮草也是可持续发展的一种举措,并强调这是集团主动采取的一项环保措施,与激进组织掀起的公众压力无关,“我们理解并尊重部分人认为动物不应该被制成任何消费品的观点,但不代表认同,对我们来说,产品的正常运转和重要。”

 

要知道,加拿大鹅以“全球最防寒的外套制造商”而为消费者所熟知,最初,这个创立于1957年的品牌主要贩卖羊毛背心和雪地摩托服,在1972年被创始人Sam Tick的女婿David Reiss接管后开始专注制造羽绒服。由于采用纯动物羽毛和皮毛制作,加拿大鹅的派克大衣领子不会轻易结冰或积水,在极端天气下也依然具备极佳的防寒功能,一度成为好莱坞明星冬天拍戏时的必备品。

 

1997年,加拿大鹅开始真正广泛进入全球市场。Dani Reiss于2001年出任首席执行官,从此为这个羽绒服品牌带来新的命运转折点,逐渐发展壮大成为一家拥有超过1000名员工的集团,销售额在15年内便翻了100多倍。

 

在Dani Reiss带领下,加拿大鹅迅速获得众多明星的支持,在各大电影中的出镜率也逐渐增加,还曾为演员Rebecca Romijn定制长款大衣,并用其电影中角色名字命名产品以作推广。由于对质量的坚持,加拿大鹅一直坚持在本土进行手工制作,无法大量生产,较高的定价则令其产品并非所有消费者都能拥有。

 

随着加拿大鹅在消费市场中的影响力愈发强大,遭受的争议也越来越多。由于核心产品与动物皮毛息息相关,加拿大鹅从2006年起就不断受到善待动物保护组织的抗议,特别是PETA一直在要求加拿大鹅停止使用动物皮草,四年前该组织更是发起了针对该公司的全面运动,敦促支持者抵制加拿大鹅产品。

 

2016年,动保组织群体在加拿大鹅美国SoHo旗舰店门口发起抗议,呼吁消费者关注动物权益并派发一些具有讽刺意味的传单,传单上品牌Logo滴着鲜红的血液,Logo下方印着“自1957年以来,以虐待动物为荣。”该群体主要抗议该公司捕捉野狼的方式,称他们为了得到野狼的毛皮而设计陷阱或直接将野狼一棒敲死。

 

加拿大鹅将停止购买新动物毛皮,股价大跌近7%

随着加拿大鹅在消费市场中的影响力愈发强大,遭受的争议也越来越多

 

2017年,PETA公布了一段加拿大鹅鹅绒供货商的视频,一处名为James Valley Colony Farms的农场的大鹅在被屠杀前因挤压和窒息死亡,身上有多处淤痕。在视频尾声,PETA呼吁消费者抵制加拿大鹅产品,随后还向美国联邦贸易委员会和加拿大竞争局递交投诉信,质疑加拿大鹅的企业道德。

 

同年3月,PETA在加拿大鹅上市前收购了该公司的部分股票,以拥有参与股东大会的资格,从内部对品牌管理层进行施压,呼吁该公司停止使用土狼皮毛和鹅绒。

 

对此,加拿大鹅认为PETA正在误导消费者,臆造公司滥杀动物的罪名,是极不负责任的行为。公司已核实善待动物组织公布的视频中的生产商并非是品牌供货商,可以向他们唯一的供应商Toronto’s Feather Industries核实。

 

随着动物保护组织的行动愈发激烈,穿着加拿大鹅的消费者也受到影响。去年,一名穿着加拿大鹅外套的英国人Peter Safai在走过伦敦市中心时,受到了三名陌生路人的言语骚扰,他们指责道,“加拿大鹅虐待鹅!”

 

Peter Safai表示,事情发生后他不禁重新审视自己的消费行为,尽管他知道路人的指摘是无理取闹,但是未来在消费时会更加谨慎地选择品牌,“我不认同PETA的行为,也不认同加拿大鹅品牌在公关上的不作为,我不想因为一件衣服而遭受来自陌生人的道德压力。现在的情况似乎变成了,消费者要为品牌的道德纠纷买单。”

 

值得关注的是,加拿大鹅还被指加剧了青少年攀比心理。在被赋予奢侈品属性后,加拿大鹅成为了市场上十分特殊的一个品类,消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度,这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。Bloomberg Businessweek 的创始人曾描述加拿大鹅外套的火爆程度堪比10年前的Louis Vuitton手袋。

 

据CNN早期报道,位于英国北部的 Woodchurch 高中已明令要求学生禁止穿着Moncler或者加拿大鹅等高端冬季外套,校长 Rebekah Phillips 解释称这是为了消除家境较贫穷的学生所面临的压力。他认为,这些售价高达1200美元的外套导致了学生之间诸多的不平等并侮辱了那些经济困难的学生及家长,几乎达到许多贫困学生一个月的房租。

 

Rebekah Phillips 还表示,此政策的推行更是因为发觉那些家境富裕的学生会向父母施加压力以购买这些昂贵的外套。而对此,Woodchurch 校友也表态支持,该校友认为在校园中不该因学生的经济背景而干扰学生学习。

 

可以肯定的是,加拿大鹅在源源不断的社会舆论推动下,已经在潜移默化地作出改变。

 

现在打开加拿大鹅的官网PK10牛牛和社交媒体账号,人们几乎不会再看到有毛边装饰的派克大衣,诸如Sanford、Macmillan和Bennett等新款产品,与以往的品牌标志款式大体无异,但是唯独缺少了土狼毛皮装饰。有消息称,该公司在因动物采购成为FTC的关注目标之后,减少了对土狼皮的采购。

 

首席产品官Lee Turlington则将此归因于品牌扩展大衣种类的尝试。他表示产品多样性是加拿大鹅增长战略的一部分,该战略的重要性超出了经典外套产品。随着多样化策略的逐渐奏效,该品牌包括毛衣的非大衣类别为集团贡献了三分之一的收入。2018年该品牌还收购了户外鞋履公司Baffin,以降低对核心产品派克大衣的依赖。

 

现在看来,因疫情而暂停的零售大环境,实际上为加拿大鹅争取了一个喘息的窗口,在自我沉淀的同时,也能更好地看清未来的发展方向。Dani Reiss直言,加拿大鹅的产品核心就是为人们提供保护,而特殊时期消费者会更加倾向于购买实用且能持续多年的产品,而不是偏时尚的单品。

 

或许是受益于品牌在功能性方面的不可替代性,加拿大鹅在截至3月29日的第四财季营收虽录得9.8%的跌幅至1.4亿加元,净利润则大跌72.22%至250万加元,但依然超过分析师预期,并远远优于另一奢侈羽绒品牌Moncler。在截至3月31日的三个月内,Moncler销售额同比大跌18%至3.1亿欧元。

 

2020财年全年,加拿大鹅销售额同比大涨15.4%至9.58亿加元,超过此前预期的9.55亿加元,毛利润大涨14.8%至5.93亿加元,毛利率为61.9%,净利润增长5.6%至1.517亿加元。不过这是该品牌近三年来录得的最低增速,2019财年加拿大鹅销售额大涨40.5%至8.3亿加元。对此,加拿大鹅早在去年底就有所感知,预计未来3年的销售增幅将放缓至每年20%左右。

 

有分析人士指出,羽绒天然携带的季节性风险属性仍然不可忽视。虽然羽绒产品的季节性帮助Moncler免于第一季度的较大销售冲击,但值得庆幸的实际上只是疫情并未发生在第四季度,否则影响将是致命性的。从长远来看,奢侈羽绒品类的核心任务并没有发生变化,那就是继续制衡季节性,控制风险。

 

截至周三收盘,加拿大鹅股价大跌6.68%至31.27加元,市值约为34亿加元。



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